AMV - Finfluencers, la era digital en los mercados financieros

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Presidencia Hernán Alzate Arias Presidente

VP de Desarrollo de Mercados Jorge Llano Salamanca Vicepresidente

Gerencia de Regulación José Antonio Giraldo Sierra Gerente Ingrith Vargas Piñeros Profesional Senior Mahicol Ramírez González Profesional I2

Tabla de contenido

1. Introducción ............................................................................................................... 3

2. De los mercados a las redes: el auge de los finfluencers ............................. 4

3. Recomendaciones frente a la asesoría en redes sociales ........................... 8

4. Experiencias internacionales ............................................................................... 10 4.1. Chile ............................................................................................................................... 11 4.2. Brasil ................................................................................................................................ 13 4.3. Emiratos Árabes .......................................................................................................... 18 4.4. Unión Europea ............................................................................................................. 22 4.5. Estados Unidos ............................................................................................................. 24

5. Consideraciones finales y oportunidades en el mercado de capitales colombiano ...................................................................................................................... 25

Bibliografía ......................................................................................................................... 283

1. Introducción

En la actualidad, las redes sociales se han consolidado como un canal de comunicación, información e influencia en un sinnúmero de campos, incluyendo la dinámica económica.

Se estima que aproximadamente el 68,7% de la población mundial posee una identidad en redes sociales1. Este fenómeno no solo ha transformado la forma en que las personas interactúan, sino que también impacta la forma

incluyendo la dinámica económica.

Se estima que aproximadamente el 68,7% de la población mundial posee una identidad en redes sociales1. Este fenómeno no solo ha transformado la forma en que las personas interactúan, sino que también impacta la forma en la que se accede a la información, en muchos casos siendo un insumo muy relevante para la toma de decisiones de gran parte de la población.

Frente a este contexto , ha surgido una nueva figura , los influenciadores financieros o finfluencers que combinan el alcance de las redes sociales con los mercados financieros. Su papel se ha vuelto m ás relevante en la democratización del acceso a la información financiera, permitiendo que sectores de la población encuentren interés en temas de ahorro, inversión y educación financiera.

Este proceso de digitalización permite una mayor participación en los mercados y puede impulsar el conocimiento financiero a partir de un lenguaje accesible y cercano. No obstante, esta apertura también plantea una serie de desafíos, riesgos y criterios mínimos , tales como la idoneidad técnica, administración de conflictos de interés y prevención de esquemas defraudatorios que puedan afectar la transparencia , la integridad y la protección a los inversionistas.

Para comprender la relación entre los finfluencers y el mercado de capitales resulta útil analizar esta figura, cómo se transmite la información financiera y cómo las autoridades deben propender por incentivar la innovación digital preservando la estabilidad del sistema financiero. Teniendo en cuenta lo anterior, el Autorregulador del Mercado de Valores (AMV) publica este documento de investigación el cual busca analizar la figura de los finfluencers y reflexionar sobre su papel en los mercados contemporáneos

anterior, el Autorregulador del Mercado de Valores (AMV) publica este documento de investigación el cual busca analizar la figura de los finfluencers y reflexionar sobre su papel en los mercados contemporáneos

1 DataReportal. Digital 2026: Global overview report. https://datareportal.com/reports/digital -2026-global-overview-report4 ,a partir de marcos regulatorios modernos que fomenten la transparencia, la educación y la responsabilidad en el ecosistema financiero global.

El documento está conformado por cinco (5) secciones, incluyendo esta introducción. En la segunda, se presenta un contexto general acerca de los finfluencers partiendo de sus beneficios y principales retos. En la tercera sección, se describen algunas de las recomendaciones que pueden ser de utilidad dentro de l análisis de esta figura y los marcos regulatorios . En la cuarta sección, se describen los estándares previstos en jurisdicciones extranjeras. Finalmente, la quinta sección presenta unas reflexiones finales acerca las oportunidades de utilizar esta figura como herramienta para impulsar el mercado de capitales colombiano.

2. De los mercados a las redes: el auge de los finfluencers

La Organización Internacional de Comisiones de Valores (IOSCO por sus siglas en inglés) define a los finfluencers como personas que utilizan las redes sociales para compartir contenido relacionado con inversiones, educación financiera general o recomendaciones sobre instrumentos financieros.

Algunos autores han ampliado esta definición extendiéndola a “marcas personales que construyen relaciones con una audiencia comprometida a través de un flujo constante de contenido coherente, auténtico y distintivo publicado en al menos una plataforma de redes sociales”, relacionado con

personales que construyen relaciones con una audiencia comprometida a través de un flujo constante de contenido coherente, auténtico y distintivo publicado en al menos una plataforma de redes sociales”, relacionado con temas de finanzas personales y consejos de inversión.

Al hacer crecer continuamente su audiencia a través de contenido informativo y entretenido, la relevancia de los finfluencers se ve impulsada por la demanda de una educación financiera más accesible y asesoría financiera de bajo costo2.

Los finfluencers se caracterizan por tres (3) atributos principales : i) la credibilidad percibida ; ii) interactividad; y iii) autenticidad narrativa. Su

2 Mölders, M., Bock, L., Barrantes, E., & Zülch, H. (2024). Understanding finfluencers: Roles and strategic partnerships in ret ail investor engagement. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115462 .5 capacidad para traducir conceptos complejos en ejemplos cotidianos mediante analogías o comparar la inversión con ejemplos específicos refuerza la conexión emocional con la audiencia. Además, el uso de elementos visuales, humor y storytelling3 genera un tipo de relación parasocial4 en la que el seguidor percibe cercanía y confianza, incluso sin conocer personalmente al emisor.

Es por esta razón que se han considerado como nuevos líderes de opinión en el espacio digital, donde particularmente los inversionistas de la generación Z y los millennials buscan conocimiento y orientación financiera5.

En Estados Unidos , s egún datos de FINRA 6, así como en Reino Unido y Canadá, la mayoría de los jóvenes de la generación Z obtienen información sobre inversiones y finanzas principalmente a través de las redes sociales. De

En Estados Unidos , s egún datos de FINRA 6, así como en Reino Unido y Canadá, la mayoría de los jóvenes de la generación Z obtienen información sobre inversiones y finanzas principalmente a través de las redes sociales. De igual forma, para los inversionistas millennials, las dos principales fuentes de información sobre inversiones y temas financieros son las búsquedas en internet y las redes sociales . Es así como un 37% de los inversionistas de la generación Z en Estados Unidos y un 38% en el Reino Unido mencionan a los influencers como un factor principal en su decisión de invertir7.

En India el panorama es equivalente, en un estudio con 442 inversionistas, los autores encontraron que la utilidad y la facilidad de uso son los factores más determinantes para que los usuarios sigan los consejos de finfluencers.

En cifras, más del 82% de los encuestados afirmó haber seguido alguna vez recomendaciones financieras en redes, y el 72% reportó ganancias como resultado.

Por su parte, e l vínculo entre redes y comportamiento financiero fue evidenciado empíricamente por Warkulat y Pelster, quienes analizaron millones de operaciones de inversionistas retail durante el auge del foro

3 Micro-narrativas: historias concisas y poderosas, diseñadas para un consumo rápido y para ser compartidas en plataformas como Facebook, Instagram y YouTube Shorts 4 Conexión unilateral que una persona establece con alguien a quien no conoce en la vida real, como una celebridad, un influencer o un personaje ficticio. 5 Mölders, M., Bock, L., Barrantes, E., & Zülch, H. (2024). Understanding finfluencers: Roles and strategic partnerships in ret ail investor

influencer o un personaje ficticio. 5 Mölders, M., Bock, L., Barrantes, E., & Zülch, H. (2024). Understanding finfluencers: Roles and strategic partnerships in ret ail investor engagement. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115462 . 6 FINRA. Gen Z and investing.https://www.finrafoundation.org/sites/finrafoundation/files/Gen -Z-and-Investing.pdf 7 CFA Institute Research and Policy Center. (2024). The Finfluencer Appeal: Investing in the Age of Social Media. https://rpc.cfainstitute.org/sites/default/files/-/media/documents/article/industry-research/finfluencer-report.pdf6 r/WallStreetBets en Reddit. Sus hallazgos muestran que la atención generada en estas comunidades digitales impulsa un aumento significativo del riesgo asumido por los inversionistas. Cuando la actividad social en el foro alcanza su punto máximo, los retornos promedio de las posiciones abiertas caen 8,5%. Es decir, los usuarios compran en los picos de entusiasmo y venden con pérdidas posteriores.

El estudio confirma que las decisiones de inversión motivadas por emociones negativas, como ira o disgusto en los mensajes , tienen mayor efecto en la conducta de los inversionistas que las recomendaciones de analistas profesionales. Este patrón, asociado a la llamada “ meme-stock manía”, demuestra que la dinámica emocional y social de las redes puede distorsionar los precios y deteriorar el bienestar financiero de los participantes8.

El auge de los finfluencers alrededor del mundo plantea un cuestionamiento: ¿por qué tiene n tanto impacto? Frente a este interrogante, el Foro Económico Mundial identifica dos (2) factores o

participantes8.

El auge de los finfluencers alrededor del mundo plantea un cuestionamiento: ¿por qué tiene n tanto impacto? Frente a este interrogante, el Foro Económico Mundial identifica dos (2) factores o beneficios: i) el conocimiento se ha vuelto más accesible gracias al lenguaje sencillo y directo; y ii) las redes sociales permiten que el contenido inclusivo y la diversidad ocupen un lugar central. Frente a este último aspecto, se considera que las redes sociales hacen que la asesoría parezca inclusiva y accesible, a la vez que se crean comunidades sólidas que representan una amplia gama de geografías, etnias, orígenes culturales e intereses específicos.

Al respecto, un estudio aplicado a una muestra representativa de finfluencers germanoparlantes propone un marco conceptual que identifica sus roles como agentes con capacidades de fomentar la educación financiera, estimular conversaciones sobre finanzas en la vida cotidiana y facilitar la inclusión financiera. Adicionalmente, se destaca que su atractivo y sentido de responsabilidad contribuyen generar confianza y conectar con las audiencias. La Figura 1 esquematiza el marco conceptual planteado en el estudio.

8 Warkulat, S., & Pelster, M. (2024). Social media attention and retail investor behavior: Evidence from r/wallstreetbets. Inte rnational Review of Financial Analysis, 96, 103721. https://doi.org/10.1016/j.irfa.2024.1037217

Figura 1. Marco conceptual - implicaciones del fenómeno de los finfluencers.

Los resultados de la encuesta muestran que estos creadores se perciben como promotores de la educación financiera. Adicionalmente, más allá de su papel en el marketing de servicios financieros, los finfluencers pueden integrarse en alianzas estratégicas orientadas a relaciones con inversionistas retail y programas de alfabetización financiera. A pesar de las controversias que los rodean, el estudio los propone como agentes de cambio que fomentan la educación, la inclusión y la normalización de las conversaciones sobre finanzas en la vida cotidiana9.

Teniendo claras las bondades y oportunidades que pueden traer los finfluencers en términos de inclusión y educación financiera , e s relevante mencionar que el contenido de estas plataformas no está exento de riesgos. IOSCO plantea que la falta de licencia, el potencial riesgo de fraudes y estafas, la promoción y recomendación de productos inadecuados, los contenidos engañosos y la existencia de conflictos de interés como potenciales aspectos para tener en cuenta.

9 Mölders, M., Bock, L., Barrantes, E., & Zülch, H. (2025). Understanding finfluencers: Roles and strategic partnerships in ret ail investor engagement. Journal of Business Research, 198, Article 115462. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115462 Desafíos y oportunidades sociales Educación financiera Asesoría financiera Educación financiera Motivaciones financieras Fenómenos de los finfluencers Riesgos reputacionales Participación

Desafíos y oportunidades sociales Educación financiera Asesoría financiera Educación financiera Motivaciones financieras Fenómenos de los finfluencers Riesgos reputacionales Participación inversionistas Toma de decisiones financieras Comunicación financiera Roles y alianzas estratégicas

Fuente: Journal of Business Research8

Con el objetivo de brindar elementos que permitan el desarrollo de esta nueva forma de recibir información financiera bajo estándares de seguridad y protección a los inversionistas, se han empezado a evaluar algunas recomendaciones orientadas a los reguladores e intermediarios que hagan parte estos esquemas digitales. En el siguiente capitulo, se describen algunas de las recomendaciones que pueden ser de utilidad dentro del análisis de los finfluencers en el mercado colombiano.

3. Recomendaciones frente a la información financiera en redes sociales

El auge de los finfluencers ha tenido efectos mixtos. Por un lado, promueven la inclusión financiera y la democratización del conocimiento económico, acercando a millones de personas (en su mayoría jóvenes) a la inversión; asimismo, contribuyen al aprendizaje de conceptos financieros básicos, especialmente en contextos donde la educación formal es limitada10.

Por otro lado, la ausencia de regulación clara y la falta de formación profesional generan un entorno propenso a diferentes riesgos. Estudios señalan que solo una minoría de finfluencers poseen credenciales financieras verificables, y muchos pueden promocionar activos altamente riesgosos, sin divulgar las consideraciones que un inversionista profesional tendría en cuenta en su toma de decisiones. Esta práctica puede inducir

financieras verificables, y muchos pueden promocionar activos altamente riesgosos, sin divulgar las consideraciones que un inversionista profesional tendría en cuenta en su toma de decisiones. Esta práctica puede inducir comportamientos de manada ( herding effect), amplificar burbujas y comprometer la confianza en los mercados.11

Conscientes de dichos desafíos, IOSCO12 y el CFA Institute13 han planteado algunas recomendaciones que pueden ser de utilidad dentro de la evaluación y reglamentación de los finfluencers tanto para las autoridades

10 Chandani, A., Sanghvi, M., Wagholikar, S., Pathak, M., Bagade, S., & Ubarhande, P. (2025). Extending the technology acceptance model (TAM): Factors influencing behavioural intentions of investors to use the advice of finfluencers. Journal of Behavioral and Experimental Finance, 47, 101092. 10.1016/j.jbef.2025.101092 11 Hasanah, E. N., Koesrindartoto, D. P., Wiryono, S. K., & Angelica, A. E. (2025). Who deserves to be the finfluencer? Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 11, 100553. https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2025.100553. 12International Organization of Securities Commissions (IOSCO). (2024). Finfluencers. https://www.iosco.org/library/pubdocs/pdf/IOSCOPD795.pdf 13 CFA Institute Research and Policy Center. (2024). The Finfluencer Appeal: Investing in the Age of Social Media. https://rpc.cfainstitute.org/sites/default/files/-/media/documents/article/industry-research/finfluencer-report.pdf9 como para aquellos intermediarios que hagan uso de estos actores dentro de sus estrategias comerciales:

https://rpc.cfainstitute.org/sites/default/files/-/media/documents/article/industry-research/finfluencer-report.pdf9 como para aquellos intermediarios que hagan uso de estos actores dentro de sus estrategias comerciales:

Reguladores:

1. Considerar formas de aplicar una regulación y supervisión adecuadas y eficaces a las actividades de los finfluencers, en los casos en que los marcos regulatorios existentes aún no abarquen dichas actividades.

2. En los casos en que las actividades de los finfluencers no estén comprendidas dentro del alcance de las regulaciones existentes, los reguladores de valores podrán considerar, cuando sea posible, adaptar los marcos regulatorios, con el objetivo que estos avancen al ritmo de los nuevos desarrollos del mercado.

3. Diseñar e impleme ntar una definición más universal de recomendación de inversión que no solo abarque las recomendaciones de inversión individuales y brindadas en medios tradicionales, sino aquellas dadas por redes sociales de forma masiva.

Esto, permitiría que los marcos regulatorios sean lo suficientemente amplios y adaptables para responder al surgimiento de nuevos actores, especialmente aquellos que operan a nivel transfronterizo.

4. Cuando los marcos regulatorios existentes prevean las actividades de los finfluencers, los reguladores de valores pueden examinar la posibilidad de emitir orientaciones adicionales que expliquen cómo se aplican dichos marcos regulatorios.

5. Este tipo de orientación puede ser de gran utilidad para aquellos finfluencers que desean actuar dentro del marco legal, pero que no comprenden del todo las implicaciones de sus actividades , ni la necesidad de contar con una licencia cuando realizan determinadas acciones o actividades.

finfluencers que desean actuar dentro del marco legal, pero que no comprenden del todo las implicaciones de sus actividades , ni la necesidad de contar con una licencia cuando realizan determinadas acciones o actividades.

6. Mantener un diálogo constructivo y directo con los finfluencers, explicándoles qué actividades están sujetas a regulación. Este tipo de interacción serviría para destacar la importancia de realizar10 divulgaciones claras y relevantes, incluyendo la revelación de posibles conflictos de interés que puedan surgir al promocionar productos o brindar información.

7. Recopilar información acerca de los finfluencers como datos sobre quejas, denuncias y plataformas involucradas. Posteriormente, los reguladores pueden considerar la posibilidad de hacer estos datos públicos.

Intermediarios:

Los intermediarios en sus iniciativas de marketing deberán asumir una responsabilidad mayor con el objetivo de que cuenten con una supervisión efectiva de los finfluencers; al respecto, se sugiere:

1. Mantener los registros sobre uso de finfluencers, especialmente en los mercados donde aún no se establece esta obligación.

2. Revelar o informar sobre cualquier relación personal o comercial con los finfluencers.

3. Proporcionar una capacitación sobre la normatividad aplicable.

4. Revisar el contenido de los finfluencers de manera previa a la publicación y de inmediato a la publicación, con el fin garantizar el estándar regulatorio en el mercado objetivo.

5. Mantener el registro del contenido en redes sociales encargado a los finfluencers.

La siguiente sección aborda el estándar de regulación aplicado a los finfluencers en diversas jurisdicciones extranjeras . Lo anterior, con el

5. Mantener el registro del contenido en redes sociales encargado a los finfluencers.

La siguiente sección aborda el estándar de regulación aplicado a los finfluencers en diversas jurisdicciones extranjeras . Lo anterior, con el propósito de identificar tendencias normativas, enfoques comparados y buenas prácticas emergentes.

4. Experiencias internacionales11

4.1. Chile

La Comisión para el Mercado Financiero (CMF) ha establecido que aquellas personas que mediante el uso de medios de comunicación y/o medios sociales se dedican a la creación y difusión de contenido de carácter financiero y de inversión, destinado a un grupo especifico y determinado o al público en general, queda n comprendidas dentro del perímetro regulatorio de la asesoría de inversión14, previsto en la Ley Fintech del 2023, siempre que se cumplan los siguientes requisitos:

▪ Cuando la difusión de contenido financiero y de inversión mediante la utilización de medios de comunicación o sociales tiene la capacidad o finalidad de influir en el comportamiento de la audiencia respecto a la conveniencia o no de realizar una determinada inversión u operación en instrumentos financieros y;

▪ Cuando esta es proporcionada de manera profesional, habitual y sostenida en el tiempo, mediante, por ejemplo, la administración, producción, publicación y difusión de contenido dentro de un perfil de una red social, a través de un podcast o canal audiovisu al, y que esté dedicado principalmente, aunque no de manera exclusiva, a efectuar recomendaciones o asesoría de inversión15.

Teniendo en cuenta lo anterior, e l ejercicio profesional de esta actividad implica la inscripción en el Registro de Prestadores de Servicios Financieros administrado por la CMF. Este registro, requiere contar con una autorización

efectuar recomendaciones o asesoría de inversión15.

Teniendo en cuenta lo anterior, e l ejercicio profesional de esta actividad implica la inscripción en el Registro de Prestadores de Servicios Financieros administrado por la CMF. Este registro, requiere contar con una autorización de dicha autoridad que depende también de norm as respecto de: i ) obligaciones de información y difusión ; ii) idoneidad y conocimientos ; y iii) gestión de riesgos y gobierno corporativo.

• Inscripción en el Registro de Prestadores de Servicios Financieros

14 La Ley 21.521, más conocida como la Ley Fintech, define la asesoría de inversión como la prestación de servicios de evaluaciones o recomendaciones a terceros respecto de la conveniencia de realizar determinadas inversiones u operaciones en valores de oferta pública, instrumentos financieros o proyectos de inversión. 15 Comisión para el Mercado Financiero de Chile. (2024). Preguntas frecuentes. https://www.cmfchile.cl/sitio/aplic/serdoc/ver_sgd.php?s567=0bfdc7b5180432b1aebbe437b5d7b6edVFdwQmVVNUVRVE5OUkUweFRrUk ZNVTFCUFQwPQ==&secuencia=-1&t=172020862412 El primer paso es el registro ante la CMF, que implica la presentación de antecedentes y el cumplimiento de condiciones mínimas de idoneidad. La Norma de Carácter General (NCG) Nº. 524 introduce un enfoque de proporcionalidad, de modo que los requisitos varían según el número de clientes activos o seguidores que tenga el asesor. Por ejemplo, los asesores con menos de 100 clientes activos o menos de 100.000 seguidores están sujetos a obligaciones menos exigentes que aquellos que superan estos

clientes activos o seguidores que tenga el asesor. Por ejemplo, los asesores con menos de 100 clientes activos o menos de 100.000 seguidores están sujetos a obligaciones menos exigentes que aquellos que superan estos umbrales.

• Obligaciones de divulgación y entrega de información

Las obligaciones de entrega de información están asociadas las comunicaciones que estén dirigidas a clientes o al público. Esta información debe formularse en un lenguaje claro y accesible, adecuado a las características del destinatario y evitando tecnicismos innecesarios.

La normatividad señala la información que debe estar a disposición del público y aquella que debe brindarse al efectuar la recomendación. Frente a la primera, se deberá tener a disposición: i) la descripción de la estructura de comisiones o remuneraciones; ii) la descripción del modelo de asesoría utilizado; iii) la existencia de conflictos de interés ; y iv) descripción de recomendaciones efectuadas a personas indeterminadas.

Particularmente, en caso de asesorías de inversión dirigidas al público en general a través de medios sociales y/o de comunicación que tengan como contraprestación una retribución de parte de quienes emiten, intermedian, canalizan o colocan los instrumentos o proyectos de inversión objeto de la recomendación comunicada, se deberá informar de esta circunstancia al momento de comunicar el contenido que se difunde.

• Idoneidad y conocimientos

La NCG 502 exige a las personas naturales que realicen recomendaciones de inversión la acreditación de conocimientos. Frente a lo anterior la NCG 503 describe los requerimientos para el desarrollo de la acreditación y la NCG 530 exige que los asesores de inversión informen a la CMF el listado de

de inversión la acreditación de conocimientos. Frente a lo anterior la NCG 503 describe los requerimientos para el desarrollo de la acreditación y la NCG 530 exige que los asesores de inversión informen a la CMF el listado de personas que requieren la acreditación de conocimientos.13 • Gestión de riesgos

Las políticas de gestión de riesgos también aplican por medio del principio de proporcionalidad. La Tabla 1 describe el modelo de gestión de riesgos de acuerdo con las características del prestador de asesoría de inversión.

Tabla 1. Aplicación del criterio de proporcionalidad

Características del prestador de asesoría de inversión Políticas Gestión de riesgos Menos de 100 clientes activos en Chile o menos de 100.000 seguidores Se exime Se exime Más de 100 clientes activos en Chile o 100.000 seguidores • Conflictos de interés • Confidencialidad de la información • Oferta de productos acorde a necesidades, expectativas y disposición al riesgo del inversionista • Información al inversionista • Cumplimiento de requisitos legales y normativos de funcionamiento • Metodología de aprobación, evaluación y control de algoritmos • Riesgo operacional Ejercida por algún integrante de la alta administración de la entidad.

Fuente: NCG 524

4.2. Brasil

Brasil ha consolidado un ecosistema de finfluencers con rápido crecimiento, relevancia de cara a inversionistas retail y una estructura de autorregulación14 en desarrollo. Según la octava edición del informe semestral F influence,

4.2. Brasil

Brasil ha consolidado un ecosistema de finfluencers con rápido crecimiento, relevancia de cara a inversionistas retail y una estructura de autorregulación14 en desarrollo. Según la octava edición del informe semestral F influence, elaborado por la Asociación Brasileña de Entidades del Mercado Financiero y de Capitales (ANBIMA) en alianza con el Instituto Brasileño de Investigación y Análisis de Datos (IBPAD), en el segundo semestre de 2024 se registraron 741 finfluencers activos, un 30% más que en la edición anterior16.

El alcance agregado de sus perfiles sumó 263,5 millones de seguidores en las principales plataformas (Instagram, YouTube, Facebook y X), reflejando que estos creadores de contenido se han convertido en referentes masivos de información financiera. El informe también mostró un aumento del 21% en la interacción promedio por publicación respecto al reporte anterior, alcanzando cerca de 2.965 interacciones por post , nivel que deja en evidencia el auge de estos agentes en la comunicación y educación financiera de nuevos inversionistas.

Este auge se da en un entorno financiero dinámico, impulsado por innovaciones como open finance, el sistema de pagos instantáneos Pix y las billeteras digitales. Estos avances han incrementado el interés del público por contenidos financieros en redes sociales. Sin embargo, la expansión de los finfluencers también ha expuesto desafíos regulatorios y éticos dada su creciente influencia sobre las decisiones de inversión en el segmento retail. Autoridades tanto públicas como privadas del mercado brasileño han respondido con un modelo que busca armonizar la regulación formal y la autorregulación para acompañar este fenómeno sin compromete r la

creciente influencia sobre las decisiones de inversión en el segmento retail. Autoridades tanto públicas como privadas del mercado brasileño han respondido con un modelo que busca armonizar la regulación formal y la autorregulación para acompañar este fenómeno sin compromete r la innovación.

La Comissão de Valores Mobiliários (CVM, regulador de valores de Brasil) ha dejado claro que el “ finfluencer” no constituye una categoría nueva a regular de forma autónoma. En lugar de crear una figura específica, la CVM prefiere aplicar el marco normativo existente según la naturaleza de la actividad que el creador de contenido desempeñe 17. En 2023 , la CVM señaló que no pretendía regular directamente a los influenciadores digitales, sino centrar la regulación en los participantes ya supervisados (corredoras,

16 ANBIMA & IBPAD. (2025). FInfluence – 8ª edição: quem fala de investimentos nas redes sociais (2º semestre de 2024). ANBIMA. https://www.anbima.com.br/pt_br/especial/influenciadores -de-investimentos.htm

17 Comissão de Valores Mobiliários. Influenciadores digitais e o mercado de capitais brasileiro: Análise de Impacto Regulatório (AIR). CVM. 20230418-air-influenciadores.pdf15 emisores, etc.) y encuadrar a los finfluencers que actúan como analistas o asesores de