ASOBANCARIA - 100 AÑOS DEL SECTOR FINANCIERO EN COLOMBIA A TRAVES DE LA COMUNICACION

año: IDO del sector Iinancierp Colomlua en a través de la comunicación José María Raventós Créditos 100 años del sector financiero en Colombia a través de la comunicación

Autor: José María Raventós

Asesoría Académica: Asobancaria

Coordinación editorial: Javier Ignacio Raventós

Producción fotográfica: Archivo Centro del Pensamiento Creativo

Alberto Oróstegui Mauricio Mendoza Pablo Poch Diseño gráfico integral: Javier Ignacio Raventós

Coordinación producción: Germán Izquierdo

Impresión: Promograf Ltda.

Editores: Centro del Pensamiento Creativo

Creatividad P&R

Copy Right: Centro del Pensamiento Creativo Creatividad P&R Los derechos sobre los artículos publicados en este libro, son de propiedad de sus respectivos autores Prohibida la reproducción total o parcial de la obra por cualquier medio y sin consultar con el autor.

Sumario 100 años del sector financiero en Colombia a través de la comunicación Créditos Prólogo Cien años de avisos bancarios en Colombia: un recorrido por la historia, Carlos Caballero Argaez Banca y moneda en Colombia, Dr. Alvaro llorente 16

Corporaciones financieras: líderes en el desarrollo del país,

Oscar Javier Ruiz 36

Realidades diferentes: evolución de las entidades de crédito en Colombia en los primeros años del siglo XXI, Ricardo Avila —— El cliente: la ficha clave del aiedrez, Harold Zea 44

El primer banco del país 49 Capítulo 1De 1880 a 1920 60 Capítulo 2 - De 1921 a 1940 72 Capítulo 3 - De 1941 a 1950 94 Banco de Crédito Helm Financial Services: Una organización

sólida enfocada al Servicio con Pasión 112 120 Capítulo 4 - De 1951 a 1960 Capítulo 5 - De 1961 a 1970 144 Capítulo 6 - De 1971 a 1980 166 Capítulo 7 - De 1981 a 1990 190 Capítulo 8 - De 1991 a 2000 214 Capítulo 9 - De 2001 a 2007 240 Agradecimientos 268 Prólogo José María Raventós Corrían los primeros años de la década Banco de la República, Credencial y Banco de los 60' cuando obtuve el primer trabajo Industrial Colombiano. de mi vida: Asistente del Presidente y Otra gran satisfacción fue el manejo de la fundador de Colombiana de comunicación de Mastercard a nivel Capitalización, Don Carlos Pacheco latinoamericano; todo un reto. Dévia; la mejor escuela que uno puede Con esos antecedentes y siguiendo mi tener y además iniciando su vida laboral. vocación de conservarla memoria publicitaria De su mano y de la de Don Nicolás de nuestro país era obvio embarcarme en la Muñoz (q.e.p.d.) Vicepresidente de la maravillosa aventura de crear y desarrollar un Institución, aprendía conocer el mundo Libro que recogiese la historia publicitaria del de las finanzas y para mi fortuna también Sector Financiero. me dieron la oportunidad de asomarme Le presenté el proyecto a la Presidenta al mágico mundo dela publicidad, pues Ejecutiva de Asobancaria, María Mercedes entre mis tareas estaba asistir a los Cuellar, quien se entusiasmó con la idea, y sin programas de televisión en directo, en vacilación alguna, le dió luz verde, y ¡aquí

los cuales se realizaban los sorteos está!. mensuales de las cédulas de Y es importante destacar que un proyecto de capitalización de la Institución; el esta envergadura no se hubiese podido realizar, programa de televisión era presentado, sin el valioso apoyo de importantes Sponsors: ni mas ni menos que por Gloria Valencia Banagrario, Banco Davivienda, Banco de de Castaño, un verdadero ícono no solo Bogotá, Banco de Crédito, Banco de Occidente, de la Televisión Colombiana, sino de la Banco GNB Sudameris, Bancolombia, BBVA, Comunicación Publicitaria. Café Salud, Caracol Radio, Corficolombiana, Adicionalmente me dieron vía libre para G4S Setecsa, Huerta Cajicá, Le Collezioni, adelantar mis primeros pinitos en la Leasing de Occidente, PC-Com, Portafolio, creación y redacción de los plegables Sterling Joyeros y Telefónica. promocionales de las distintas áreas de la empresa. Espero que cada lector lo disfrute tanto como Y la magia de la publicidad me atrapó yo disfruté en las duras, pero emocionantes por encima del fascinante campo de la etapas de investigac¡ón, análisis y producción. finanzas y ya llevo en ella más de cuarenta años y la vivo y la disfruto como Quiero agradecer a Carlos Caballero Argaez, el primer día. Alvaro Llorente Martínez, RicardoAvila, Harold En el transcurso de mi trayectoria Zea, Oscar Javier Ruiz, quienes gentilmente publicitaria, con mi Agencia Puma le dedicaron muchas horas de su valioso Publicidad, tuve la oportunidad de trabajar tiempo a escribir los importantes artículos con

para importantes anunciantes del Sector los cuales se inicia esta obra y que son la Financiero: creamos el tigre de base de “100 años del Sector Financiero en Suramericana y manejamos por mas de Colombia a través de la Comunicación" 30 años su comunicación; también fuimos los creadores de la ardillita de Concasa; así mismo realizamos numerosas campañas para Ahorramás, Banco Internacional, Banco Popular, Capitalizadora Colpatria, Banco Mercantil, Corporación Financiera Suramericana, BBVA Tarjetas de Crédito de BBVA Es el momento de decirle a todo, sí. Porque ahora con tus Tarjetas de Crédito de RSCG . EURO BBVA, puedes darte el gusto de diferir tus compras a.— %( hasta 36 meses y utilizar hasta el 100% de tu cupo “ disponible en avances. mayo/08.

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Producto decrédito sujeto a reglamento. Cien años de avisos bancarios en Colombia: un recorrido la por hisoriu Carlos Caballero Argaez

Los avisos publicitarios que se presentan en El primer aviso, en orden cronológico, que este libro informan a un observador cuidadoso aparece en este libro es del “Banco Industrial sobre la historia de Colombia y de su sector de Manizales”, de 1888, publicado bancario y financiero desde finales del siglo seguramente en un periódico de esa ciudad.

1. En éste se informa quienes eran sus accionistas, su gerente y el cajero del banco.

Los avisos hablan por sí solos de los grandes Los personajes eran los “cacaos” manizaleños, cambios que enfrentó la sociedad colombiana si se juzga por los apellidos yla prestancia de a lo largo del siglo XX, en particular en su las personas, entre ellos un futuro ministro de segunda mitad, y de la manera los bancos Hacienda y gerente del Banco dela República, incorporaron la tecnología para facilitar la don Félix Salazar. Manizales se estaba relación con sus clientes, los consumidores convirtiendo por esa época en el centro de la de servicios financieros. colonización antioqueña y del cultivo del café. Otros anuncios repiten este patrón, como el El surgimiento de la banca comercial en del Banco de Sumapaz, localizado en Colombia data de los años sesenta del siglo Fusagasuga, de 1903, cuando el cultivo del XIX cuando el país comenzó a vincularse con café se extendió a esa región del país. el extranjero a través de las exportaciones de productos agrícolas. El comercio de exportación Estos avisos transmitían información para e importación dio lugar al establecimiento de inspirar confianza en el público sobre cada las primeras casas bancarias que, en la medida institución. Confianza que dependía tanto de

en la cual las transacciones y el comercio las cifras del activo y el patrimonio del banco exterior se expandieron, fueron ampliando las respectivo como de la prestancia social de los operaciones que realizaban. individuos dueños del banco o miembros de su junta directiva. No se trata de publicidad en Los primeros pasos de la banca colombiana el sentido moderno del término, sino de se dieron bajo un sistema que se conoció como mensaje. Por lo mismo, los avisos son muy de “banca libre” y un sistema monetario basado similares y no diferencian entre las entidades. en la circulación de monedas de oro y de plata. La imprenta, además, era rudimentaria, por lo La “banca libre“ permitía atender las cual resultaba difícil crear tipos de letra 0 necesidades del mercado de manera símbolos que distinguieran a un banco de otro. espontánea. Como no había ningún tipo de Hay numerosos bancos locales o regionales regulación ni de intervención por parte del como el Banco del Atlántico, el Banco de Estado, los bancos eran responsables de Honda, el Banco de Occidente (con sede en mantenerla confianza del público en la moneda Chiquinquirá), que después desaparecerían, que ellos mismos emitían, en un ambiente de o bien porque se quebraron o bien porque libre competencia y sin que existiera la banca fueron absorbidos por otros bancos. Y también central o un “banco de bancos”. La medida entidades para atender grupos sociales clave para un banco era el grado de aceptación especíñcos, como el Banco de los Agricultores, de sus billetes por el público, que era el pero ubicados solamente en una población. mecanismo autorregulador de la cantidad de

dinero en circulación. Con este marco se fundaron el Banco de Bogotá en 1870 y el En los primeros veinte años del siglo XX las Banco de Colombia en 1874 como entidades cosas cambian. Finalizada la Guerra de los locales, ubicadas en Bogotá. Mil Días, la economía comenzó a crecer rápidamente en un ambiente de paz política, Ex Presidente dela Asociación Bancaria de Colombia. Ex Presidente de la Bolsa de Bogotá. Historiador del sector financiero. movida fundamentalmente por la expansión a través del transporte por ferrocarril, por del cultivo y las exportaciones de café. Muchas carretera e, incluso, por avión, si se tiene en de las más importantes empresas industriales cuenta que la primera compañía de aviación del pais se fundaron en estos años. El mundo de Colombia, la SCADTA ( Avianca, cambió, también, después de la Primera Guerra posteriormente), comenzó a operar en 1919. Mundial, cuando Estados Unidos desplazó a La expansión de la banca por el territorio la Gran Bretaña del centro del poderío nacional va a ocupar los años treinta, cuarenta económico. En Colombia apareció la inversión y cincuenta del siglo. De ahí los avisos en los extranjera directa buscando oportunidades en cuales los grandes bancos anunciaban la petróleo, banano y minerales. apertura de nuevas sucursales en las diferentes ciudades del pais y el incremento en el número No sorprende, entonces, que los bancos de las mismas. Avisos en los cuales aparece internacionales hubieran abierto sucursales el edificio en donde se encontraba la sede en Colombia, como lo muestran los avisos de central del banco, generalmente con el bancos con nombres foráneos, como el trasfondo de una montaña o una roca para

Commercial Bank of Spanish America Ltda., indicar así su solidez y su solvencia. 0 el Banco de Londres y América del Sur (sucursal del Lloyds Bank de Londres) o el La segunda fase de la historia bancaria se Banco Mercantil Americano de Colombia o el inició en una coyuntura en la cual la economía Nacional City Bank de Nueva York (Citibank creció a un ritmo muy alto — el más elevado en la actualidad) o el Royal Bank of Canada. del siglo — y entraron grandes cantidades de Tampoco que se hubiera creado el Banco divisas al país, como consecuencia de haberse Agrícola Hipotecario, de naturaleza estatal, recibido en Colombia la indemnización de que por la fecha de su fundación publicó un Estados Unidos porla pérdida de Panamá y aviso ofreciendo un a tasa de 6% anual de del auge económico mundial, que llegaría a interés sobre sus depósitos. Costumbre muy su final de manera dramática en 1929, cuando generalizada de los bancos de la época, que se produjo el “crash" de la Bolsa de Nueva permite deducir que su margen financiero no York y sobrevino la depresión económica. era muy elevado por cuanto las tasas de captación reportadas de corto plazo — seis meses — eran del orden del 6% y las de La crisis en Colombia, aunque aguda, no fue colocación de créditos del 10 o 12%. demasiado prolongada y dio nacimiento a dos bancos estatales que habrían de sobrevivir El hecho es que según estimativos de los hasta el final del siglo XX: La Caja de Crédito historiadores de la banca, entre 1870 y 1923 Agrario, Industrial y Minero — cuya sección de

se fundaron en Colombia 95 bancos ahorros se denominó la Caja Colombiana de comerciales, de los cuales 33 se localizaron Ahorros — y el Banco Central Hipotecario — en la región antioqueña, 21 en Bogotá, 18 en que se conoció también como el BCH —. De tal la costa caribe y 23 en otras regiones del país manera que desde 1934 hay ya avisos del — Santander, Boyacá, Cauca, Valle del Cauca, Banco Central Hipotecario, entre otras uno Huila, Tolima y Nariño-. con un lema muy singular, “lo que el viento no se llevó” y, desde 1937, de la Caja Colombiana El año 1923 es fundamental en la historia de Ahorros. bancaria de Colombia, porque es cuándo se organizaron el Banco de la República, como El BCH, que emitía cédulas de capitalización, banco central de emisión, yla Superintendencia títulos de ahorro para financiar la construcción Bancaria, como órgano de vigilancia, regulación de vivienda, habría de convertirse, como lo y control de la actividad bancaria. Esto dio podrán confirmar los lectores de este libro, en lugar a la liquidación de muchos de los bancos un gran generador de publicidad a lo largo de existentes y al inicio de un proceso de su existencia, en razón de sus permanentes consolidación y expansión regional de los campañas para estimular la compra de cédulas principales bancos de Bogotá — en particular y, en general el ahorro de los colombianos. Lo el Bogotá y el Colombia — y de Medellín — el mismo sucedió con la Caja Colombiana de Banco Alemán Antioqueño, que se había Ahorros, que promovía el ahorro en alcancía

fundado en 1912, y que se transformaría 30 y con libreta en sus diferentes sucursales. En años más tarde en el Banco Comercial estos avisos se incitaba a que los padres Antioqueño-. ahorraran para la educación de sus hijos, por ejemplo, con un sentido de futuro y a que, El proceso fue facilitado por los avances de la inclusive, pensaran en el ahorro para sus interconexión entre algunas de las más futuras pensiones. Se buscaba que, desde importantes ciudades y poblaciones del pais, pequeños, los niños se acostumbraran a El mejor vino de la Rioja en Colombia

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EL FIN DE SEMANA ES OTRA COSA. …. ....... …,._..—.r…….,¿… PORTÁFOLIO oTiempo Libre 0 Ten 'dencias 0 Finanzas Personales . Perfil Empresan'al La mejor inversión es usted. Wall Streetjournal . Salud marcha de la Banca de Inversión en Colombia Sin embargo, el Gobierno creó en aquel en 2007, se podrán apreciar en la edición de entonces al así llamado Banco Central con la

la revista DINERO de diciembre de 2007. facultad de actuar como único emisor de papel de moneda, facultad que fue utilizada con La exitosa transformación económica de profusión con ocasión de la guerra Civil de Colombia en el Siglo XX y crecimiento de 1886 y dela más sangrienta guerra de los Mil sus instituciones financieras. días en 1900-1903 dando lugar a un proceso inflacionario de grandes proporciones. Durante el siglo XIX a Colombia no le fue fácil Pero la pérdida de Panamá dio lugar encontrar una senda de desarrollo económico obviamente a un espíritu de reconciliación de sostenido y dinámico así como tampoco logró los partidos políticos en el país y a la una diversificación sólida de las exportaciones celebración del Tratado del Wisconsin abriendo distintas del oro. Tal situación desalentadora así las posibilidades de reiniciar un proceso tendió a agravarse luego de la promulgación de desarrollo económico más acelerado dentro de la Constitución de Rionegro en 1963 que de un ambiente de paz. constituyó a una Federación de Estados mientras que el Gobierno Central fue despojado Y en efecto, durante la primera mitad del siglo de recursos y medios, impidiendo así la XX Colombia inició dentro de un clima de paz ejecución de obras públicas de importancia. una constante y creciente diversificación de su economía fundamentada primordialmente Más aún, si bien es cierto que el Congreso en el rápido desarrollo de su industria colombiano autorizó por primera vez (a manufacturera y en la modernización y principios de la década de los años 1870) la expansión de su agricultura. Además, el creación de Bancos comerciales privados en descubrimiento de considerables yacimientos

el país estos proliferaron en una forma de petróleo y gas dispersos en siete inmoderada al localizarse no solamente en la importantes cuencas, dio lugar a que la capital Bogotá, y en otras ciudades importantes industria petrolífera se haya convertido como Medellín, Popayán y Cartagena sino actualmente en el primer renglón de igualmente en muchas poblaciones pequeñas exportación de Colombia aportando un tercio como Zipaquirá y Pamplona. Y en realidad, no de las divisas extranjeras y contribuyendo con menos de 20 bancos privados fueron recursos tributarios muy valiosos al establecidos en aquel entonces en Colombia Presupuesto de la Nación. Igualmente, la y todos ellos con la facultad de emitir papel minería del Carbón surgió durante las dos moneda. Sin embargo, al ser promulgada en últimas décadas del Siglo XX como el segundo 1886 la Constitución centralista inspirada por renglón de exportación del país pues sus el Presidente Rafael Núñez, el Gobierno embarques son ya del orden de 65 millones asumió el monopolio de la emisión de papel de toneladas anuales ocupando actualmente moneda y dio lugar a la liquidación de la el 5º lugar en el mercado internacional mayoría de aquellos Bancos privados a carbonero. Pero además, mediante las nuevas excepción del Banco de Bogotá y del Banco inversiones programadas por los grupos de Colombia instalados en la Capital (los cuales internacionales carboneros vinculados al país perduran en la actualidad), además del Banco será posible alcanzar un monto de del Estado en Popayán que se encuentra exportaciones carboneras del orden de 110 actualmente en proceso de liquidación. millones de toneladas anuales dentro de 10 años de tal forma que el carbón se convertirá

entonces en el primer renglón de exportación del país, descollando por su óptima calidad y por la carencia de elementos contaminantes indeseables como el azufre. Igualmente, la minería y procesamiento de minerales de níquel ha adquirido un notable desarrollo en Colombia y se ha convertido en otro importante renglón de exportación de nuestro país con cifras del orden de US$2.200 millones anuales. No es de extrañar por tanto que la posición relativa de las exportaciones de café haya decaído a escasamente el 6% del valor total de las exportaciones del país no Imagen 10-Billetecon valor nominaldeveinte centavos obstante que el volumen de los embarques de emitidoporel Banco Nacionalen l887. café al exteriorse hayan cuadruplicado durante como en el desarrollo de la industria los pasados ochenta año alcanzando siderúrgica… actualmente un guarismo del orden de 12.500.000 sacos anuales en comparación Pero además, en 1940 el gobierno Nacional con 3 millones de sacos exportados en 1930. creó al Instituto de Fomento Industrial IFI, entidad que vino a asumir la prospección y Por otra parte, la exportación de otros renglones financiamiento de otros importantes proyectos agrícolas como los bananos, las flores y el industriales y mineros en nuestro país. En tal azúcar prosigue con cifras muy significativas, sentido fue especialmente notable la promoción mientras que la cria de ganado bovino y de que el IFI auspició para crear la primera planta pollos destinados primordialmente al mercado integrada siderúrgica en nuestro país (Paz del nacional arrojan algunos excedentes para la Rio) con su alto horno, su acería y equipos de

exportación. Así mismo, la producción de otros llaminación. alimentos básicos como la papa y la yuca o de materias primas esenciales como el algodón A propósito, Paz del Río llegó a convertirse en abastecen satisfactoriamente a la demanda la mayor sociedad anónima del país mediante interna. En realidad, el trigo y la cebada la emisión de no menos de 400 millones de constituyen uno de los pocos renglones acciones que pasaron a manos de centenares agrícolas que importa Colombia junto con de miles de accionistas privados. cargamentos menores de maíz. En realidad, la adquisición de estas acciones Pero indudablemente, durante el siglo XX fue fue planteada por el Gobierno Nacional en especialmente notable el surgimiento y una forma opcional a los contribuyentes del expansión experimentados por la industria impuesto sobre la Renta en el sentido de manufacturera en el país. Durante las dos pagar bien sea una sobre-tasa sobre dicho primeras décadas del siglo XX, tal desarrollo impuesto de Renta 0 bien, adquirir en cambio industrial fue impulsado por iniciativa de acciones de Paz del Río por un monto hombres de empresa colombianos equivalente a dicha sobre-tasa. Naturalmente, orientándose inicialmente al montaje de fábricas la mayoría de los contribuyent. es optaron por de tejidos, vestuario y calzado que hoy generan la compra de las acciones. igualmente, importantes renglones de Pero como la adquisición de las acciones se exportación. efectuaba anualmente en forma gradual, su monto inicial era muy exiguo en comparación Además, luego de la terminación dela II Guerra con la magnitud de las inversiones

Mundial en 1945, se presentó también la programadas para este importante proyecto afluencia de valiosas inversiones extranjeras siderúrgico que en aquella época (1950) llegó orientadas en nuestro país hacia el montaje a dar origen a una de las mayores plantas de variadas empresas manufactureras (fábricas manufactureras del país localizada en una de pulpa y papel, de productos químicos y región pastoril económicamente subfarmacéuticos, de automóviles y camiones, de desarrollada como lo era Boyacá y en donde motores eléctricos y calderas, de bebidas, o ahora han surgido otras importantes industrias de alimentos enlatados así como de otros manufactureras. renglones diversos.). Hoy estas empresas manufactureras gestadas en parte por iniciativa La importación de la mayor parte de la de empresarios extranjeros no solamente maquinaria requerida por el proyecto de Paz abastecen al mercado nacional, puesto que del Río fue financiada a mediano plazo (dentro generan también significativos montos de un término del orden de 8 años), mediante exportables. un préstamo por US$25 millones otorgado por el Banque de Paris et des Pays Bas con plazo El mismo Banco de la República orientó en de repago de 5 años contados a partir de la aquel entonces parte de sus labores a la fecha de la puesta en marcha del Alto Horno promoción y financiamiento de importantes efectuada en octubre de 1954. El reembolso empresas manufactureras tal como ocurrió de este crédito fue efectuado en dólares por en el ramo de llantas (con la instalación de la intermedio del Banco de la República en forma fábrica de lcollantas en Bogotá con la gradual y dentro del plazo pactado mediante

colaboración técnica y financiera de la el producto de la compra gradual de las Goodrich), así como en el montaje de fábricas acciones de Paz del Río que el Banco de la de productos químicos básicos (tales como Republica conservaba en sus bóvedas para las fábricas de carbonato de sodio y soda colocarlas entre los contribuyentes dispuestos caústica instaladas anexas a la mina de sal a adquirirlas en lugar de pagarla sobre-tasa de Zipaquirá que el Banco administraba), así señalada arriba. BIBLIOGRAFIA 1).- Asociación Bancaria de Colombia (Informe 14).-Ospina Vasquez Luis, (Industria y anual de 2006 y otras publicaciones). Protección). 2).-Arango Gilberto.- Estructura de la Economía 15).-Restrepo José Manuel.- Memoria sobre Colombiana (especialmente en lo referente a amonedación de oro y plata en la Nueva la historia bancaria de Colombia). Granada 3).-Arboleda Gustavo.- Reseña sobre la 16).-Superintendencia Financiera, varias fundación de la Casa de Moneda de Popayán publicaciones por don Pedro Agustín Valencia según consta 17).—Urrutia Miguel y Carlos CaballeroHistoria en la página 652 de su libro sobre historia y del sector financiero colombiano en el siglo biografías del Cauca. XX 4).-Banco de la República, varias Revistas y 18).-PRENSA: El Tiempo, Declaraciones del estudios Presidente (CEO) de la General Electric (señor 5).—Colombia en Cifras. Edición editada en lmmlet) al Tiempo en edición del 13 de enero 1964 por la Librería Colombiana Camacho de 2008 Paginas.1-12 y 1-13 sobre posibles

Roldán con la asesoría de Carlos Lleras nuevas inversiones de la GE en Colombia del Restrepo, Misael Pastrana y Lauchlin Currie. orden de US$1.000 millones, en Bancos y en Contiene reseña sobre la fundación de los otras actividades. Bancos de Bogotá y de Colombia en el siglo 19).—Informes de Internet especialmente sobre XIX. los Bancos extranjeros vinculados a Colombia 6).-DINERO (Revista), ejemplar de diciembre de 2007 donde describe a las principales negociaciones de consolidación efectuadas recientemente por los Bancos en nuestro país. 7).-Enciclopedia de la América del Sur Tomo III pag. 1359 donde trata sobre la importancia de la minería del oro en Colombia 8).-Friede Juán-Documento sobre la fundación de la Casa de Moneda de Bogotá 9).- Gomez Arrubla Fabio.- Historia del Banco de la República.(60 años).- 10).- Hamilton, Earl J. —Tesoro americano yla revolución de los precios en España en los siglos XVI yXVII (1501-1650) según publicación de la editorial Ariel en Barcelona. 11).-Jenks, Migration of British capital. Relata que uno de los primeros préstamos otorgados por la Banca Inglesa fuera de Europa fue destinado a financiar la Guerra de la independencia de la Gran Colombia a principios del siglo XIX. A nuestro país le correspondió asumir el repago de la mitad del valor de dichos préstamos mientras que Venezuela y el Ecuador asumieron el repago de la otra mitad. La amortización final de la obligación asumida por Colombia culminó a mediados del siglo

XX. Y en efecto, en el siglo XIX la Banca

Inglesa solia otorgar préstamos con un plazo de repago hasta de cien años susceptibles de prórroga, debido a la extraordinaria estabilidad de la cotización de la Libra esterlina en el mercado mundial, estabilidad que perduró hasta la iniciación de la Primera Guerra Mundial en 1914. Fue una larga época durante la cual rigió el sistema monetario del Patrón Oro en el Mundo. 12).-Keynes, John Maynard, “A treatise on money”, Volumen II, 13).-OECD-Organization for Economic Cooperation & Development: “The Chinese Grain and Oil seed sectors”-1994

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jugadores en el sector financiero colombiano. Y la competencia por lograr un posicionamiento cada vez es más fuerte. Todos los jugadores son conscientes de la importancia de realizar estrategias sombrilla de marca que soporten sus productos y servicios. No es gratis que los grandes grupos financieros del país, cada vez le apuesten más y más a sus marcas. A desarrollarlas, a renovarlas, a hacerlas grandes y fuertes. A reposicionarlas COLMENA “ en un mercado cada vez más difícil. Aencontrar un lugar en la mente del consumidor para SU MINA DE PLATA! lograr recordación, preferencia y fidelidad. Grupos como DAVIVIENDA, el Grupo AVAL, el Grupo BANCOLOMBIA, COLMENA BCSC han entendido que sus marcas son el activo CORPORACION COLOMBIANA DEAnonn0Y VIVIENDA más valioso de sus entidades. Y por eso han invertido grandes sumas de dinero en ellas. En la renovación de su identidad visual, en donde está el ahorrador feliz sus arquitecturas de marca, en sus estrategias publicitarias de marca. Pero aún faltaba un movimiento más. Tal vez La gran contribución de la publicidad al el más inteligente de todos. Incluir en la partida desarrollo del sector financiero colombiano es la más importante de todas las fichas después indiscutible. Gracias al arduo trabajo de del cliente: La Marca, la Reina del Juego. construcción de marca que han asumido la mayoría de las empresas del sector, afianzado Si bien hasta el momento la marca hacía parte con agresivas estrategias de comunicación de la comunicación, no lo hacía como publicitaria, coherentes y consistentes, hoy el

protagonista de la misma. Se mercadeaban mercado financiero cuenta con marcas sólidas los productos y servicios que hacían parte de muy bien posicionadas. las marcas. Marcas fuertes. Pero NO las marcas por si solas. La categoría, y en general todo el mercado de Marcas sólidas. servicios financieros, se dio cuenta de la gran importancia de construir marca, por encima de los productos. Marcas que hoy están ganando la partida. Los productos pasan. Se copian y se reinventan. Harold Zea Mueren y vuelven a nacer. Gerente Las marcas no. Harold Zea & Asociados S.A. Las marcas perduran a través de los años. Agencia de Publicidad Los consumidores se apropian de las marcas. Y es que mucho más allá de productos, ahora la gente compra sensaciones, emociones, estilos de vida, y en general todos los “valores” que comunican las marcas; la gente ahora com