ASOBANCARIA - Una banca pensada para las personas

/gid00022/gid00015/gid00002/gid00001/gid00003/gid00002/gid00015/gid00004/gid00002 /gid00017/gid00006/gid00015/gid00020/gid00002/gid00005/gid00002 /gid00017/gid00002/gid00019/gid00002/gid00001/gid00013/gid00002/gid00020/gid00001 /gid00017/gid00006/gid00019/gid00020/gid00016/gid00015/gid00002/gid00020 /gid00022/gid00015/gid00002/gid00001/gid00003/gid00002/gid00015/gid00004/gid00002/gid00001/gid00017/gid00006/gid00015/gid00020/gid00002/gid00005/gid00002/gid00001/gid00017/gid00002/gid00019/gid00002/gid00001/gid00013/gid00002/gid00020/gid00001/gid00017/gid00006/gid00019/gid00020/gid00016/gid00015/gid00002/gid00020 Andrés Duque Márquez Eduardo Guacaneme Pineda Sebastián León Pérez

Editores Andrés Duque Márquez Eduardo Guacaneme Pineda Sebastián León Pérez Editores e-ISBN 978-628-7730-47-2 (PDF)UNA BANCA PENSADA

PARA LAS PERSONAS

Andrés Duque Márquez Eduardo Guacaneme Pineda Sebastián León PérezUniversidad Sergio Arboleda

ISBN: 978-628-7730-46-5 (rústica)

ISBN: 978-628-7730-47-2 (.pdf)

Prólogo: Jonathan Malagón González

Introducción: Eduardo Guacaneme Pineda

Editores Andrés Duque Márquez Eduardo Guacaneme Pineda Sebastián León Pérez Autores Gabriel Vallejo López, Silvia Arias Ramírez, Angélica Prieto Botero, Sofía Cardenas Rueda, Laura Carolina Cardona Mesa, Yohana Mojica Ramón, Carolina León Hincapié, María Antonia Parra Giraldo, Gina Rodríguez Alejo, Diana Silva Mojica, Mario Botina Tovar, Yuliana Pregonero León y Sebastián León Pérez.

Primera edición: julio de 2026

Edición: Fondo de Publicaciones Universidad Sergio Arboleda Queda prohibida toda reproducción, por cualquier medio, sin previa autorización escrita del editor. El contenido del libro no representa la opinión de la Universidad Sergio Arboleda y es responsabilidad de los autores.

Producción Editorial: ECOE Ediciones

Universidad Sergio Arboleda Calle 74 N.º 14-14

Teléfono: (601) 325 7500, ext. 2476

www.usergioarboleda.edu.co Bogotá D. C. Una banca pensada para las personas

Duque Márquez, Andrés Una banca pensada para las personas / Andrés Duque Márquez, Ramón Eduardo Guacaneme Pineda, Sebastián León Pérez - Bogotá: Universidad Sergio Arboleda ; Asobancaria, 2026. 192 p.

ISBN: 978-628-7730-46-5 (rústica)

ISBN: 978-628-7730-47-2 (.pdf)

1.

Sergio Arboleda ; Asobancaria, 2026. 192 p.

ISBN: 978-628-7730-46-5 (rústica)

ISBN: 978-628-7730-47-2 (.pdf)

1. Servicios financieros – Colombia 2. Bancos - Servicio al clienteColombia 3. Mercadeo bancario - Colombia I. Guacaneme Pineda, Ramón Eduardo II. León Pérez, Sebastián 332.1709861 ed. 22 CDDAsobancaria Jonathan Malagón González Presidente Alejandro Vera Sandoval Vicepresidente Técnico Andrés Duque Márquez Director de Operaciones, Seguridad y ExperienciaEditores Andrés Duque Márquez Eduardo Guacaneme Pineda Sebastián León Pérez Diseño y diagramación Magda Rocío Barrero Carátula Santiago Penagos Cañon Gissella Vargas Cardenas Corrección de estilo Oscar Andrés Díaz Vásquez Impresión Carvajal Soluciones de Comunicación S.A.S. Carrera 69 #15-24CONTENIDO Prólogo

xi Jonathan Malagón González Introducción xiii Eduardo Guacaneme Pineda Sección 1. Por qué la experiencia importa 1 Capítulo 1 3 Experiencia, servicio y hospitalidad: el poder de las personas en la transformación del sector financiero Gabriel Vallejo López Sección 2. Dónde estamos hoy y por qué no es suficiente 21 Capítulo 2 23 La experiencia del cliente en Colombia: avances, brechas y retos pendientes Silvia Arias Ramírez, Angélica Prieto Botero, Asociación para la Gestión Estratégica de la Experiencia

21 Capítulo 2 23 La experiencia del cliente en Colombia: avances, brechas y retos pendientes Silvia Arias Ramírez, Angélica Prieto Botero, Asociación para la Gestión Estratégica de la Experiencia Capítulo 3 47 Cuando la experiencia se convierte en estrategia: el futuro del sector financiero centrado en las personas Sofía Cárdenas RuedaUna banca pensada para las personas X Sección 3. Diseñar para humanos 59 Capítulo 4 61 Ciencias del comportamiento aplicadas a la experiencia del cliente financiero Laura Carolina Cardona Mesa Capítulo 5 81 Experiencia del cliente en el Banco de Bogotá: una mirada evolutiva hacia la creación de valor Yohana Mojica Ramón, Carolina León Hincapié Sección 4. Cuando la experiencia se vuelve negocio 103 Capítulo 6 105 De la escucha a la creación de valor María Antonia Parra Giraldo Sección 5. La experiencia en acción 137 Capítulo 7 139 La mejor posventa es aquella que no se necesita Gina Rodríguez Alejo, Diana Silva Mojica, Mario Botina Tovar Capítulo 8 161 Cuando la experiencia es de todos y de nadie Yuliana Pregonero León, Sebastián León Pérez Acerca de los autores 187La experiencia del cliente llegó a la agenda estratégica del sector financiero colombiano para quedarse, no como una tendencia de gestión ni como una respuesta a la presión regulatoria, sino como una convicción que la banca ha incorporado a su forma de operar, de decidir y de medir su propio desempeño. Este libro es una evidencia de eso. Reunir en un solo ejemplar las voces de quienes lideran la transformación de la

incorporado a su forma de operar, de decidir y de medir su propio desempeño. Este libro es una evidencia de eso. Reunir en un solo ejemplar las voces de quienes lideran la transformación de la experiencia en Colombia no es un ejercicio editorial; es un acto de inteligencia colectiva. Porque los escenarios que atraviesa el sector hoy: la homogenización de los productos, la aceleración digital, la entrada de nuevos competidores y las crecientes expectativas de los clientes, no tienen una respuesta en una sola organización ni en una sola disciplina. La respuesta está en la suma de aprendizajes que solo es posible construir cuando el sector se mira a sí mismo con honestidad y comparte lo que ha aprendido. Colombia ha recorrido un camino significativo. La inclusión financiera es prácticamente universal, los canales digitales concentran hoy la mayor parte de las operaciones y la infraestructura tecnológica del sector está a la altura de los estándares internacionales más exigentes. Pero ese progreso no solo se evidencia en acceso y tecnología, también se observa en la calidad de los productos y servicios ofrecidos. La experiencia que reciben los colombianos al interactuar con su banco también ha mejorado. En la última década, las quejas por cada 100 000 operaciones PRÓLOGOUna banca pensada para las personas XII se redujeron de 20 a 8, una caída de más del 50 % que refleja una transformación en la manera en que el sector concibe su relación con el cliente. No obstante, estos avances implican ahora una nueva exigencia: desarrollar experiencias cada vez más personalizadas y sin fricciones que estén a la altura de las expectativas de un usuario cada vez más informado, conectado y exigente. Responder a ello exige un cambio de perspectiva. La experiencia del cliente no debe

experiencias cada vez más personalizadas y sin fricciones que estén a la altura de las expectativas de un usuario cada vez más informado, conectado y exigente. Responder a ello exige un cambio de perspectiva. La experiencia del cliente no debe ser tratada como una función de soporte o como un indicador más en el tablero de gestión. Debe convertirse en un criterio estratégico, como el lente desde el cual se diseñan los productos, se estructuran los procesos, se forman los equipos y se toman las decisiones de inversión. Este libro muestra que ese cambio ya está ocurriendo. Lo están liderando equipos que han aprendido a conectar la voz del cliente con los resultados del negocio, a usar la inteligencia artificial como amplificador del criterio humano y no como su sustituto y a entender que la mejor experiencia no es la que impresiona, sino la que resuelve. Que el mejor servicio al cliente es, en última instancia, el que no tiene que ocurrir, porque los procesos funcionan, la comunicación es clara y el cliente no tiene motivo para quejarse. El sector financiero colombiano tiene la oportunidad concreta de convertirse en referente regional de gestión estratégica de la experiencia. El conocimiento, las capacidades y los casos de éxito están. Lo que este libro aporta es la articulación de todo ello en un lenguaje común y accionable. Espero que la lectura de este libro inspire decisiones, que esas decisiones se traduzcan en experiencias y que esas experiencias fortalezcan la confianza que el sistema financiero necesita para cumplir su propósito más importante: mejorar la vida de los colombianos. Jonathan Malagón Presidente de AsobancariaEl sistema financiero colombiano experimenta una transformación sin precedentes. La masificación de los canales digitales, la entrada de nuevos jugadores y la adopción de tecnologías de frontera han reconfigurado radicalmente la forma en

Jonathan Malagón Presidente de AsobancariaEl sistema financiero colombiano experimenta una transformación sin precedentes. La masificación de los canales digitales, la entrada de nuevos jugadores y la adopción de tecnologías de frontera han reconfigurado radicalmente la forma en que los colombianos acceden, usan y se relacionan con sus productos y servicios financieros. Hoy, el 97 % de los colombianos cuenta con al menos un producto financiero y el 84 % de las operaciones bancarias se realizan a través de canales digitales. En este nuevo entorno, la competencia ya no se define solo por la oferta, sino por algo menos tangible pero más decisivo: la experiencia. Esta realidad plantea la pregunta que este libro busca responder: ¿cómo construye el sector financiero colombiano experiencias ágiles, sin fricciones y que generen valor en cada interacción para sus clientes? La respuesta no es simple, tampoco es única. Este libro intenta aproximarse a ella sumando ocho miradas distintas, escritas por quienes lideran esta transformación en el sector. Durante décadas, el servicio al cliente fue tratado como una función operativa, con un área encargada de resolver problemas, cerrar reclamos y mantener indicadores. Esa lógica está siendo reemplazada por una convicción más profunda, donde la experiencia no es un departamento, es una decisión que permea toda la organización, desde la junta directiva hasta el último colaborador que tenga contacto con el cliente. INTRODUCCIÓNUna banca pensada para las personas XIV Gabriel Vallejo lo expresa con claridad en el primer capítulo: el reto del servicio no es tecnológico, es de cultura organizacional. Las experiencias memorables no se construyen en los manuales ni en los procesos, sino en las personas. Y los datos respaldan esa convicción: los consumidores con una experiencia positiva gastan

no es tecnológico, es de cultura organizacional. Las experiencias memorables no se construyen en los manuales ni en los procesos, sino en las personas. Y los datos respaldan esa convicción: los consumidores con una experiencia positiva gastan 140 % más y permanecen seis veces más tiempo con la organización. Colombia ha construido una base sólida para la gestión de la experiencia del cliente. El 100 % de las grandes compañías declara implementar metodologías de mejora en la materia, el 90 % mide la experiencia mediante indicadores formales y el 73 % clasifica su gestión de customer experience (CX) como consolidada. Los marcos están, la conciencia estratégica existe y los equipos se han formado y operan exitosamente. Pero esa base convive con brechas que revelan que aún queda camino por recorrer. Tan solo el 29 % de las organizaciones asigna un presupuesto específico a CX y apenas el 18 % mide su impacto financiero, cifras que, aunque no son exclusivas del sector financiero, resultan especialmente significativas para una industria que tiene en la confianza y la relación con el cliente su activo más estratégico. El capítulo de Silvia Arias y Angélica Prieto ofrece precisamente esa lectura: un diagnóstico riguroso que identifica dónde estamos, qué nos falta y cuál es la hoja de ruta para cerrar esa brecha. Sofía Cárdenas relata como el sistema financiero pasó de un modelo sostenido en la cercanía física y la relación personal en oficina a la consolidación de ecosistemas digitales, finanzas abiertas y pagos inmediatos, un giro que exigió a las entidades financieras repensar no solo sus canales, sino sus procesos, sus capacidades y su

digitales, finanzas abiertas y pagos inmediatos, un giro que exigió a las entidades financieras repensar no solo sus canales, sino sus procesos, sus capacidades y su forma de generar confianza. Su capítulo además, plantea que más canales y más datos no garantizan por sí solos una mejor experiencia: la interoperabilidad, la seguridad percibida y el cierre de las brechas digitales serán fundamentales. La experiencia no puede diseñarse sin entender cómo funciona el cerebro de quien la vive. Las personas no toman decisiones financieras de forma racional únicamente, pues las emociones, el contexto y los sesgos cognitivos afectan profundamente cada interacción. Laura Cardona examina este fenómeno con rigor: la ciencia del comportamiento no busca cambiar la naturaleza humana, sino diseñar contextos donde la mejor decisión sea la más fácil de tomar. El diseño tiene también una dimensión visual y funcional que determina si los productos se adoptan o se abandonan. Carolina León y Yohana Mojica presentan una trayectoria contundente: siete años de articulación entre user experience y customer experience que llevaron el NPS de negativo a un crecimiento del 66 %. Los resultados hablan por sí solos. Una integración a Bre-B que no disparó las quejas, sino que mantuvo una ratio de PQRS de 1 por cada 1000 transacciones. YIntroducción XV un modelo de autogestión que contiene el 35 % de las solicitudes mensuales sin incrementar la planta de personal, incluso cuando el volumen crece al ritmo natural de la expansión del banco. Medir la experiencia no es suficiente. El desafío es convertir esa escucha en criterio de decisión. María Parra articula con precisión la evolución que el sector necesita: pasar de una lógica de satisfacción a una de monetización, donde cada mejora

Medir la experiencia no es suficiente. El desafío es convertir esa escucha en criterio de decisión. María Parra articula con precisión la evolución que el sector necesita: pasar de una lógica de satisfacción a una de monetización, donde cada mejora pueda explicarse en términos de impacto financiero.

Las cifras así lo demuestran: un cliente que vive una experiencia positiva activa sus productos en menos de siete días; uno que la vive de forma negativa puede tardar semanas o incluso no completar el proceso. A esto se suma que la cancelación rara vez ocurre de forma aislada, pues cuando un cliente abandona un producto, suele desvincularse de los demás, amplificando el impacto económico de una sola mala experiencia. El costo de perder un cliente siempre supera el de haberlo cuidado.

Gina Rodríguez, Diana Silva y Mario Botina presentan uno de los casos más poderosos del libro: la transformación del sistema de PQRS en el sistema nervioso de la experiencia del cliente. Entre 2023 y 2025, el banco redujo sus reclamos en un 32 %, alcanzó un NPS post-resolución del 64 % y desarrolló ARI, un asistente de inteligencia artificial que redujo el tiempo de evaluación de calidad de las respuestas de las PQRS de 25 minutos a 1,3 minutos con una precisión del 97 %. Pero el hallazgo más importante no es tecnológico, es filosófico: el reclamo no es el problema, es el aviso. Por cada cliente que presenta una queja formal, entre 6 y 26 más tienen el mismo problema sin reportarlo. Las organizaciones que aprenden a leer esas señales antes de que escalen construyen una ventaja que ninguna tecnología, por sí sola, puede replicar. El libro cierra con uno de los retos más vigentes del sector: la gestión de la

26 más tienen el mismo problema sin reportarlo. Las organizaciones que aprenden a leer esas señales antes de que escalen construyen una ventaja que ninguna tecnología, por sí sola, puede replicar. El libro cierra con uno de los retos más vigentes del sector: la gestión de la experiencia del cliente cuando esta ya no depende de un solo actor. Yuliana Pregonero y Sebastián León examinan precisamente ese desafío. En el mundo de las finanzas embebidas y los ecosistemas digitales, la experiencia se construye entre múltiples partes: bancos, comercios, plataformas y aliados, y ninguna la controla por completo. Su capítulo plantea cómo diseñar experiencias coherentes, confiables y centradas en el cliente cuando la responsabilidad es compartida y los puntos de fricción pueden estar en manos de otros. Este libro no ofrece recetas. Ofrece algo más valioso: la evidencia acumulada de quienes están construyendo, desde adentro, el sector financiero que Colombia necesita. Los ocho capítulos que siguen no están escritos desde la teoría. Están escritos desde la práctica, con datos reales, casos concretos y aprendizajes que solo se obtienen cuando se toman decisiones difíciles frente a clientes reales. Al final, todo converge en una misma convicción: la experiencia del cliente no es una iniciativa niUna banca pensada para las personas XVI un indicador, es la forma más honesta mediante la cual una organización financiera puede demostrar que cumple su propósito. Eduardo Guacaneme Decano PRIME Business School de la Universidad Sergio ArboledaSección 1 Por qué la experiencia importaGabriel Vallejo López1 Desde que tengo uso de razón he escuchado que el servicio al cliente es una prioridad de las organizaciones. Todos lo dicen, todos lo repiten, todos lo incluyen

1 Por qué la experiencia importaGabriel Vallejo López1 Desde que tengo uso de razón he escuchado que el servicio al cliente es una prioridad de las organizaciones. Todos lo dicen, todos lo repiten, todos lo incluyen en sus planes estratégicos. Sin embargo, si algo he aprendido en más de 30 años dedicados a este único tema, es que, entre la declaración de intenciones y la realidad cotidiana del cliente, existe una brecha enorme, una distancia que, en muchos casos, no hemos logrado cerrar. Tuve mi primera experiencia en el mundo del servicio en una compañía de seguros, Mundial de Seguros, cuando estaban en boga el tema de control de calidad, el Kaizen y todos aquellos métodos que se habían desarrollado, especialmente en Japón. Estados Unidos los adoptó para sus procesos de producción y, a nuestro país, llegaron los libros y los expertos a hablar del tema. Sin embargo, quien inyectó en mí esa curiosidad fue una persona que, mientras dirigía el que, en su momento, era el mejor hotel del país, el Bogotá Royal, me contó una historia extraordinaria sobre una niña de 15 años que había contratado a un fotógrafo para su fiesta y se le habían velado todas las fotos. En esa época no existía el celular, no había forma 1 Conferencista internacional en servicio al cliente y autor de libros como Servicio en tiempos de inteligencia artificial, Las dos caras del servicio, entre otros.

CAPÍTULO 1

EXPERIENCIA, SERVICIO Y

HOSPITALIDAD: EL PODER

DE LAS PERSONAS EN LA TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR FINANCIEROUna banca pensada para las personas 4 de recuperar nada. Lo que hizo el hotel para resolver esa situación se convirtió, para mí, en la primera evidencia tangible de que el servicio podía transformar la vida de las personas.

TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR FINANCIEROUna banca pensada para las personas 4 de recuperar nada. Lo que hizo el hotel para resolver esa situación se convirtió, para mí, en la primera evidencia tangible de que el servicio podía transformar la vida de las personas. Justo en ese momento llegó a mis manos un libro que se convirtió en una especie de Biblia personal: Los momentos de verdad, escrito por Jan Carlzon, un joven ejecutivo que trabajaba en una filial de SAS, la aerolínea de los países nórdicos, y que fue nombrado su presidente antes de cumplir los 35 años. El resto es historia: logró convertirla en la aerolínea más puntual del mundo, la compañía dobló sus utilidades y se acuñó una expresión que cambió para siempre la forma de entender el servicio: “Momento de verdad”, para indicar que todo contacto que tiene un cliente con alguien de la empresa es un instante que puede transformar la realidad de esa persona. Con los años me convertí en un muy buen amigo de Carlzon, a quien tuve oportunidad de volver a ver hace un par de años. Desde ese momento, el servicio se ha convertido en mi obsesión, en mi mantra, no solo desde el punto de vista de las empresas, sino, sobre todo, en la vida misma. El servicio como reto de la vida La gente asocia el mundo del servicio con problemas en las organizaciones. Es decir, cuando pensamos en servicio, pensamos en empresas, y los problemas del servicio no son el reto de las empresas. El reto del servicio es el reto de la vida. Piense por un segundo cómo es su cotidianidad. Usted se levanta, va a su puesto de trabajo, pero antes de llegar se quiere tomar un café en la cafetería de la esquina. Alguien lo tiene que atender. Pero, al llegar a su puesto de trabajo, usted tiene que

Piense por un segundo cómo es su cotidianidad. Usted se levanta, va a su puesto de trabajo, pero antes de llegar se quiere tomar un café en la cafetería de la esquina. Alguien lo tiene que atender. Pero, al llegar a su puesto de trabajo, usted tiene que atender a alguien. Tomar un taxi, pagar un café, comprar unos tiquetes. La vida es el servicio mismo. Nuestra cotidianidad, nuestras acciones, todas están cruzadas por la experiencia, el servicio y la hospitalidad. Y cuando logremos tener conciencia de lo que significa vivir a través del servicio, la vida fluirá mucho más. Dentro de todo este espectro, el sector financiero tiene un rol preponderante. No solo genera infinidad de interacciones con millones de usuarios, sino que variables como la tecnología se van convirtiendo en apoyo y, en muchos casos, en diferenciadores de lo que hace cada organización. Hemos visto la enorme evolución de las instituciones desde el punto de vista conceptual y metodológico. La planeación estratégica que hacíamos hace 10 o 15 años no tiene ninguna relación con lo que vemos hoy. Hemos visto pasar frente a nosotros muchos modelos organizacionales: planeación estratégica, reingeniería, calidad total y estrategia del océano azul. Todas válidas de acuerdo con la prioridad de cada organización: todas son igualmente útiles. Sin lugar a dudas, lo único que en los años no ha cambiado es el poder del cliente frente a las organizaciones.Capítulo 1. Experiencia, servicio y hospitalidad: el poder de las personas en la transformación del sector financiero 5 Y, si el servicio cruza toda nuestra vida, la pregunta que debemos hacernos es: ¿qué estamos haciendo, concretamente, para generar experiencias que las personas recuerden? Porque ahí, en la memoria del otro, es donde el servicio se convierte en algo verdaderamente poderoso.

Experiencias memorables: del alma, no del manual

¿qué estamos haciendo, concretamente, para generar experiencias que las personas recuerden? Porque ahí, en la memoria del otro, es donde el servicio se convierte en algo verdaderamente poderoso.

Experiencias memorables: del alma, no del manual Uno de los temas más relevantes hoy está en lo que significa lograr generar experiencias memorables de servicio. Tradicionalmente, se ha pensado que las experiencias memorables se construyen en las oficinas, en los procesos, en los manuales. Y la verdad es otra. Las experiencias memorables salen del fondo del alma de los empleados.

La razón es muy simple: las experiencias memorables no son transaccionales, son relacionales. Las experiencias memorables no son de procesos, son de personas.

Dicho de otra forma, el foco y la importancia de las experiencias están en el talento humano. Esa es la razón para entender e interiorizar por qué en las empresas lo más importante no son los clientes: lo más importante son los empleados. Porque sin empleados felices y satisfechos, jamás podremos tener clientes felices y satisfechos. Quiero ilustrar este punto con algo que me sucedió recientemente. Corro maratones, una al año. Para la maratón de este año, que corrí en Copenhague, mi esposa y yo tenemos una tradición: en el país donde hacemos conexión, compramos algo para celebrar después de la carrera. Esta vez hicimos parada en Madrid. Fui al duty‑free, tomé una botella de champán, hice la fila. Delante de mí había un joven español de 22 o 23 años que le mostró su documento de identidad a la dependienta para comprobar que era mayor de edad. Cuando llegó mi turno, saqué mi cédula y se la entregué. Me miró desconcertada y me dijo: “¿Y esto?”. Le respondí: “Para que

comprobar que era mayor de edad. Cuando llegó mi turno, saqué mi cédula y se la entregué. Me miró desconcertada y me dijo: “¿Y esto?”. Le respondí: “Para que usted sepa que yo sí soy mayor de edad”. Se murió de la risa. Pagué, me fui y, justo saliendo, miré el recibo: me había cobrado un 20 % menos. Me devolví y le dije: “Señorita, hay un error, me cobró menos”. Y me respondió: “No, no hay error. Llevo 6 meses trabajando en este aeropuerto. La única persona que me ha hecho reír ha sido usted”. Esa dependienta no encontró en ningún manual de funciones la instrucción de dar un descuento a quien la hiciera sonreír. Eso salió de su alma. De alguien que, en su intimidad, decidió que ese tipo que iba de viaje merecía 10 minutos de alegría. Esas son las experiencias memorables: momentos de vida que uno genera con el otro de manera auténtica. Otra experiencia que viví me marcó profundamente. Corrí la maratón de Milán hace unos años. Me hospedaba en un hotel que no era especialmente lujoso, pero lo que hicieron me cambió la perspectiva del servicio para siempre. El día antes de la carrera bajé al lobby y encontré sobre una mesa bananos, barras de cereal yUna banca pensada para las personas 6 aguas, todo lo que un corredor necesita la noche previa. Había un cartel pequeño que decía algo así como: “Sabemos que mañana es su gran día. Estamos con usted”. Al regresar de la carrera, destruido, llegué al hotel y el personal entero me aplaudió en la puerta. El botones me entregó un cartón con todos los tiempos de la carrera y

Al regresar de la carrera, destruido, llegué al hotel y el personal entero me aplaudió en la puerta. El botones me entregó un cartón con todos los tiempos de la carrera y una nota firmada por el equipo del hotel felicitándome. Ese gesto, que no me costó nada como cliente, hizo que yo no dejara de hablar de ese hotel durante años. Y ese hotel no era de cinco estrellas. Era un hotel que había decidido que sus clientes merecían algo memorable. Figura 1. Servicios o productos Fuente: elaboración propia. “Las experiencias memorables se construyen con detalles, no con presupuestos”. Y si usted cree que esto solo pasa fuera del sector financiero, piénselo de nuevo. Pensemos en cuando entregamos un crédito para vivienda o un crédito para un vehículo. En esos momentos estamos transformando literalmente la vida de la gente: una casa, una familia bajo un mismo techo. ¿Qué tanto hacemos cuando desembolsamos el crédito? ¿Qué tanto le hacemos sentir a ese cliente que nos importa su logro? ¿Cuántas ideas de manera creativa desarrollamos para generar en esos clientes experiencias memorables? No se trata de dinero. No se trata de regalos. Se trata de cómo logramos subir los estándares, de qué tanto estamos dispuestos a ver el mundo desde una perspectiva diferente. Pero estas experiencias no solo generan emociones; generan resultados concretos, y eso es exactamente lo que demuestran los datos sobre retención y fidelización.Capítulo 1. Experiencia, servicio y hospitalidad: el poder de las personas en la transformación del sector financiero 7 El reto no es vender más, sino retener y fidelizar mejor Uno de los temas más relevantes hoy dentro del sector financiero es cómo logramos crecer nuestra cartera de clientes. Muchas organizaciones lo necesitan, lo desean.

transformación del sector financiero 7 El reto no es vender más, sino retener y fidelizar mejor Uno de los temas más relevantes hoy dentro del sector financiero es cómo logramos crecer nuestra cartera de clientes. Muchas organizaciones lo necesitan, lo desean. Pero crecer normalmente tiene repercusiones en los niveles de servicio que prestamos. Sin embargo, ese no es el verdadero tema. El reto del servicio no es vender más. El reto del servicio es retener y fidelizar mejor. En general, las empresas se obsesionan con tener más clientes, y el foco debería estar centrado en cómo retengo, cómo fidelizo y luego cómo atraigo clientes nuevos. Los datos son contundentes: según un estudio de Harvard Business School, es entre 5 y 25 veces más costoso adquirir un nuevo cliente que retener uno existente (Gallo, 2014). Retener apenas el 5 % de los clientes que se van puede incrementar las ganancias entre un 25 y un 95 % (Reichheld y Sasser, 1990). Las empresas pierden entre el 20 % y el 70 % de sus clientes nuevos antes de 100 días (Coleman, 2018). Y, sin embargo, seguimos obsesionados con la adquisición. Uno de los ejemplos más poderosos que conozco en este sentido es Zappos, la tienda de comercio electrónico que fue comprada por Amazon por más de 1200 millones de dólares. Cuando me preguntan por qué admiro tanto a Zappos, la respuesta es simple: por su cultura organizacional. Tony Hsieh, su fundador, logró establecer 10 valores y principios que surgieron de los propios empleados. Cuando tuve el privilegio de estar en Zappos un par de días, vi cómo la gente llevaba literalmente tatuados los valores de la empresa. Las placas de los carros tenían los valores y el dato

10 valores y principios que surgieron de los propios empleados. Cuando tuve el privilegio de estar en Zappos un par de días, vi cómo la gente llevaba literalmente tatuados los valores de la empresa. Las placas de los carros tenían los valores y el dato más revelador: el 75 % de sus ventas provenían de clientes repetitivos. Presupuesto de marketing cercano a cero. Eso es lo que significa retener y fidelizar. Tony Hsieh fue, además, el c