CE-SECCION PRIMERA-25000-23-41-000-2012-00607-01-2015

PRODUCTOS DE TABACO – Requisitos de empaquetado y etiquetado. CAJETILLA DE CIGARRILLO - Control / MINISTERIO DE SALUD Y PROTECCION SOCIAL – Competencia integral para revisar empaques o cajetillas de cigarrillos / PRINCIPIO DE LA REVISION INTEGRAL – Aplicación Ante las restricciones legalmente impuestas al tabaco, resulta procedente que el Ministerio de Salud y Protección Social, como autoridad sanitaria a cargo de la política pública del sector salud revise todos los elementos de los empaques y etiquetas de los productos; no hacer un ejercicio integral indicaría que las empresas productoras y comercializadoras podrían introducir elementos de carácter promocional o publicitario, lo cual está prohibido por la legislación colombiana, al tenor de los dispuesto por el artículo 16 de la Ley 1335 de 2009, en concordancia con el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, o introducir frases que no sean coherentes con las advertencias y pictogramas, es decir, que las desdibujen y las hagan ineficaces y sería una pugna entre la advertencia y el lema comercial, de manera que este último neutralice los efectos del primero […] En manera alguna sería lógico que el Ministerio, en el caso del cigarrillo y demás derivados del tabaco, no hiciera un estudio previo integral de la simulación del etiquetado y empaque de los cigarrillos y se limitara a revisar las advertencias y pictogramas, permitiendo que se produzcan y salgan al mercado con mensajes ambiguos o no armónicos, como tampoco lo sería que el control se hiciera únicamente de manera posterior, cuando ya están en el mercado, como

pretende entenderlo la actora. Entonces, en otras palabras, considera la Sala que los empaques y etiquetas de tabaco y sus derivados no deben ser ambiguos, por ello, como lo dispone la ley, antes de que se produzcan y comercialicen los productos, las empresas deben enviar al Ministerio de Salud y Protección Social con anticipación una simulación de éstos, para un control previo, precisamente para prevenir que en un control posterior realizado por las entidades competentes, se establezca que existen elementos que constituyen publicidad que alienta y estimula su consumo o sea engañosa, y se inicie un procedimiento administrativo que puede culminar en una sanción. CAJETILLA DE CIGARRILLO – Uso de mensajes publicitarios prohibidos / PRODUCTOS DE TABACO - Prohibición total de publicidad, promoción y patrocinio / DERECHO A LA SALUD – Protección Al examinar las expresiones que se prohibieron en los actos acusados, a saber, “Click & On”, “Click & Roll”, “Krystal Frost”, “Filter Kings” y “Frozen Nights”, la Sala, teniendo en cuenta lo expresado en el acto que resolvió el recurso de apelación en el sentido de que “el examen exige una confrontación con aspectos lingüísticos, sociológicos, de mentalidad e idiosincrasia que determinan la conducta en el individuo y estimulan una pulsión hacia el consumo” considera que constituyen claros ejemplos de mensajes publicitarios prohibidos, pues tanto en su idioma inglés, como en su traducción al español, son persuasivos, incentivan al público para consumir los cigarrillos, razón suficiente para que el Ministerio de Salud y Protección Social hubiera prohibido su impresión en los empaques y etiquetados

definitivos, pues sí expresan dominio, enrolarse en un status o dejarse absorber, operación electrónica y sentir sensaciones de frescura y placer; no hay claridad en la información y por lo tanto son engañosas, y no se está pensando en los efectos y riesgos que produce su consumo […] Indudablemente las expresiones prohibidas tienen el efecto o posible efecto de promover el consumo de cigarrillo, como lo ha expresado y explicado el Ministerio de Salud y Protección Social, por lo cual no existe censura, porque dichos mensajes publicitarios desconocen la prohibición total de publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco, contemplada en la Ley 1335 de 2009, ya que llaman la atención e incitan a su consumo, tanto en su expresión en inglés como en español; además permitirlo no sería coherente con las campañas educativas de que trata la misma Ley. CONCEPTO DE VIOLACIÓN – Deber legal de explicarlo Mediante escrito de 18 de junio de 2013, la demandante en tiempo y de conformidad con el artículo 173 del C.P.A.C.A., reformó la demanda y agregó otro cargo que denominó “Violación del principio de igualdad”, frente al cual solamente adujo “Mi representada ha recibido un tratamiento desigual respecto de solicitudes similares hechas por otras compañías”, y solicitó que la demandada enviara unas pruebas que se encuentran en el expediente, empero, como lo afirma la entidad demandada en la contestación de la reforma de la demanda, no desarrolló el cargo ni mucho menos lo fundamentó; lo mismo ocurrió en las audiencias inicial y de pruebas que se realizaron en la primera instancia; sin

embargo, es de tener en cuenta que tanto el Ministerio de Salud y Protección Social como el a quo, enfatizaron en que en otros casos se ordenó el retiro de las expresiones que estimulaban el consumo de cigarrillo. Ahora, lo cierto es, como lo expresó la sentencia apelada, que la parte actora no expuso ninguna argumentación que sustentara el cargo de nulidad, como lo exige en forma puntual y expresa el numeral 4 del artículo 162 de la Ley 1437 de 2011, es decir que incumplió con el deber legal de explicar el concepto de violación.

FUENTE FORMAL: LEY 1335 DE 2009 / LEY 1109 DE 2006 / RESOLUCION 003961 DE 2009 / CONVENIO MARCO DE LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO – ARTICULO 1 / LEY 1437 DE 2011 – ARTICULO 162

NORMA DEMANDADA: No aplica NOTA DE RELATORIA: Ver sentencias C-830 de 20 de octubre de 2010, MP Luis Ernesto Vargas Silva de la Corte Constitucional que declaró exequible, entre otros, el artículo 16 de la Ley 1335 de 2009; C-256 de 27 de mayo de 1998, MP Fabio Morón Díaz sobre la prevalencia de los tratados de derechos humanos; y C-507 de 21 de mayo de 2008, MP Jaime Córdoba Triviño con respecto al principio de progresividad. Y del Consejo de Estado Sección Primera sentencia de 17 de septiembre de 2015, Radicado 2008-00152-00, CP María Elizabeth García González, en relación con que un error de la administración no puede implicar una

cadena de errores so pretexto de proteger el principio de igualdad.

NOTA DE RELATORIA: Síntesis del caso: La sociedad BRITISH AMERICAN TOBACCO COLOMBIA S.A.S., en ejercicio del medio de control de nulidad y restablecimiento del derecho, presentó demanda contra el Ministerio de Salud y Protección Social para obtener la nulidad de las comunicaciones números. 21000007742 de 1º de febrero de 2012 y 21000000-74028 de 13 de abril de 2012, y el oficio núm. 116613 de 5 de junio de 2012, mediante los cuales no se autorizó la comercialización de los empaques de cigarrillos utilizando las expresiones “Click & On”, “Click & Roll”, “Krystal Frost”, “Filter Kings” y “Frozen Nights”. El Tribunal Administrativo de Cundinamarca denegó las pretensiones de la demanda y condenó en costas a la sociedad actora. La sentencia fue confirmada por la Sala.

CONSEJO DE ESTADO

SALA DE LO CONTENCIOSO ADMINISTRATIVO

SECCION PRIMERA

Consejera ponente: MARIA ELIZABETH GARCIA GONZALEZ

Bogotá, D.C., veinticuatro (24) de septiembre de dos mil quince (2015) Radicación número: 25000-23-41-000-2012-00607-01

Actor: BRITISH AMERICAN TOBACCO COLOMBIA S.A.S

Demandado: MINISTERIO DE SALUD Y PROTECCION SOCIAL Referencia: APELACION SENTENCIA Procede la Sala a decidir el recurso de apelación interpuesto por la parte demandante, contra la sentencia de 24 de julio de 2014, proferida por el Tribunal

Administrativo de Cundinamarca, Sección Primera Subsección “B”, que denegó las pretensiones de la demanda y condenó en costas a la actora.

I. ANTECEDENTES.

I.1La sociedad BRITISH AMERICAN TOBACCO COLOMBIA S.A.S., en ejercicio del medio de control de nulidad y restablecimiento del derecho, consagrado en el artículo 138 del Código de Procedimiento Administrativo y de Procedimiento Administrativo, presentó demanda ante el Tribunal Administrativo de Cundinamarca, tendiente a obtener las siguientes declaraciones:

PRINCIPALES.

1. Son nulas las comunicaciones núms. 2100000-7742 de 1º de febrero de 2012 y 21000000-74028 de 13 de abril de 2012, y el oficio núm. 116613 de 5 de junio de 2012, expedidos por el Ministerio de Salud y Protección Social.

2. A título de restablecimiento del derecho se ordene al Ministerio de Salud y de Protección Social autorizar la comercialización de los empaques presentados por la sociedad en su forma original y pagar todos los perjuicios patrimoniales debidamente indexados, causados con la expedición de los actos demandados.

3. Se condene en costas a la entidad demandada.

4. Disponer que sobre las condenas que se impongan en la sentencia, se causen intereses comerciales moratorios previstos en el artículo 177 del C.C.A., desde la ejecutoria del fallo hasta cuando se verifique su pago efectivo.

SUBSIDIARIAS.

1. Declarar que con las comunicaciones núms. 2100000-7742 de 1º de febrero de 2012 y 21000000-74028 de 13 de abril de 2012, y el oficio núm. 116613 de 5 de

junio de 2012, expedidos por el Ministerio de Salud y Protección Social, se le causó un daño antijurídico.

2. A título de restablecimiento del derecho se ordene al Ministerio de Salud y de Protección Social pagar todos los perjuicios patrimoniales debidamente indexados, causados con la expedición de los actos demandados.

3. Se condene en costas a la entidad demandada.

4. Disponer que sobre las condenas que se impongan en la sentencia, se causen intereses comerciales moratorios previstos en el artículo 192 del C.P.A.C.A., desde la ejecutoria del fallo hasta cuando se verifique su pago efectivo.

I.2La parte actora señaló, en síntesis, los siguientes hechos: Que en cumplimiento de la Resolución núm. 3961 de 2009, artículo 6º, desde el año 2010 ha presentado los correspondientes empaques de cigarrillos ante el Ministerio de Salud y Protección Social, lo que ha generado diferentes decisiones por parte de la entidad que al principio aprobaba sus empaques sin observaciones y luego empezó a negarlos, variando su posición anterior, por lo que se interpuso la correspondiente acción de nulidad y restablecimiento del derecho, por la negativa de aprobar unos empaques con lemas cuya titularidad es de la sociedad para el período 2011-2012, expediente núm. 2011-00529-01 del Tribunal Administrativo de Cundinamarca, Sección Primera, Subsección B. Que el 2 de enero de 2012, presentó ante el Ministerio de Salud y Protección Social, la solicitud de aprobación de las artes de las advertencias sanitarias de los

empaques de cigarrillo, adjuntando las correspondientes simulaciones para el período comprendido entre el 21 de julio de 2012 y el 20 de julio de 2013. Relató que mediante comunicación núm. 2100000-7742 de 1º de febrero de 2012, el Director de Promoción y Prevención del Ministerio de Salud y Protección Social, decidió no aprobar algunas simulaciones sobre las cuales hizo observaciones y en otros casos ordenó retirar unas expresiones porque la información que contenían era violatoria del artículo 16 de la Ley 1335 de 2009, en concordancia con su artículo 13, retomado en el artículo 5º de la Resolución núm. 3961 de 2009, según el alcance de la sentencia C-830 de 2010 de la Corte Constitucional. Que contra la anterior decisión interpuso oportunamente el recurso de reposición y en subsidio el de apelación argumentando: falta de competencia, censura, expropiación y violación de la confianza legítima. Que el recurso de reposición fue decidido por el mismo funcionario mediante comunicación núm. 21000000-74028 de 13 de abril de 2012, confirmando la decisión, argumentando, que la entidad es competente para realizar un análisis integral de las simulaciones de etiquetado y empaquetado de productos de tabaco, así como lo es el funcionario que expidió el acto; que el Ministerio aplica un sistema de “interpretación sistemático” de diversas normas; que la negativa de aprobar las expresiones “Click & On”, “Click & Roll”, “Krystal Frost”, “Filter Kings” y “Frozen Nights”, constituyen claros ejemplos de “publicidad engañosa”, porque

dichas expresiones no son características intrínsecas de los productos como pretende hacerlo ver el recurrente. Que, además, sobre los argumentos de la sociedad en relación con la censura y con la expropiación sin indemnización, sostuvo el Ministerio que unos de esos registros marcarios eran posteriores a las normas de control de publicidad y por tanto “irregulares”, y en cuanto a los derechos marcarios concedidos con anterioridad, la entidad sostuvo que prevalecen los tratados de derechos humanos sobre las normas comunitarias; finalmente se concedió el recurso de apelación. Explicó que simultáneamente a la formulación del recurso y, sin que estuviera renunciando a sus argumentos de inconformidad en vía gubernativa y sede judicial, presentó nuevas simulaciones con las restricciones impuestas por la entidad, porque de no hacerlo, podría no contar con nuevos empaques aprobados para el nuevo período. Que, a su turno, mediante el oficio núm. 116613 de 5 de junio de 2012, el Viceministro de Salud y Prestación de Servicios, confirmó la decisión, sin añadir ningún otro argumento, el cual fue notificado personalmente al día siguiente. Anotó que estando dentro del término de ley, presentó solicitud de conciliación extrajudicial, la cual culminó con la certificación de no acuerdo de 4 de octubre de 2012. I.3Consideró que se incurrió en violación de los artículos 1º, 4º, 6º, 20 y 58 de la Constitución Política; 13, parágrafo 1°, 26 y 33 de la Ley 1335 de 2009 y 6º de la Resolución núm. 3961 de 2009.

Explica así los cargos:

1. Falta de competencia y violación del principio de legalidad.

Estima que el Ministerio de Salud y de la Protección Social no tiene competencia para controlar la información contenida en la totalidad del empaque de cigarrillos, pues ésta es específica para controlar las frases de advertencia y pictogramas que ocupan el 30% del empaque, tal como lo prevén los artículos 13 de la Ley 1335 de 2009 y 6º de la Resolución núm. 3961 de 2009. Que lo anterior implica que la Dirección General de Salud Pública del Ministerio de Salud y Protección Social no ostenta una competencia general para controlar el resto del contenido de la información que se encuentra en el empaque, es decir, que la aprobación de los pictogramas y advertencias nada tiene que ver con el resto de la información sobre la cual la sociedad tiene legítimamente el derecho de transmitir en el empaque. Consideró que la entidad no tiene competencia para controlar el cumplimiento de las prohibiciones contenidas en los artículos 13 de la Ley 1335 de 2009 y 5º de la Resolución núm. 3961 de 2009, toda vez que dicha competencia la tiene la autoridad de policía, según los términos de los artículos 26 y 33 de la ley citada, pues el control fijado por la ley para los asuntos relacionados con la promoción son posteriores a la comercialización y no dentro del proceso de aprobación de pictogramas y, por ello, son las normas contenidas en el Código de Policía las que rigen el procedimiento en caso de que se haya presentado una violación a las prohibiciones. Que, además, el acto administrativo que resolvió el recurso de reposición fue

expedido por el Director de Promoción y Prevención, cuando la competencia fue asignada expresamente a la Dirección General de Salud Pública del Ministerio de la Protección Social, a través de la Resolución núm. 3961 de 2009, y además, el artículo 16 del Decreto 4107 de 2011, no le asignó a la Dirección de prevención ninguna de las funciones que ahora pretende ejercer. Considera que si en gracia de discusión se aceptara que la competencia ha sido ejercida correctamente, la valoración que ha hecho es desproporcionada e irrazonable, porque las características intrínsecas de los productos, no son publicitarias ni promocionales y deben ser transmitidas a los consumidores de forma obligatoria, por las siguientes razones: . La expresión “Click & On”, describe un nuevo mecanismo en los cigarrillos que le permite al fumador oprimir la cápsula ubicada en el filtro del mismo, para liberar el contenido adicional de mentol, por tanto, la expresión “ON” no pretende, como lo juzga el Ministerio, informar que se pretende “avivar un sentimiento o pasión”; que a este sistema se le denomina “featuring convertible”, porque se trata de una nueva presentación; anota que la pésima traducción hecha por la entidad sobre la palabra “featuring” es demostrativa de su arbitrariedad. . La expresión “Click & Roll” describe un nuevo mecanismo en los cigarrillos que le permite al fumador oprimir la cápsula ubicada en el filtro, luego hacer presión con el mismo, girar el cigarrillo para esparcir el contenido de mentol de la cápsula, de manera que convierte un cigarrillo normal en uno de mentol, luego no se trata de

“enrolar”, como lo sugiere el Ministerio, expresión por demás ajena a las reglas de mercadeo de la compañía, que es totalmente consciente de que el consumo debe ser responsable. . La expresión “Krystal Frost”, que tiene la correspondiente protección marcaria, no puede entenderse en el sentido de que al fumarse, el cuerpo reduce su temperatura. . La expresión “Filter Kings” es técnica, que se refiere a las calidades del producto, en el sentido de destacar el sistema de filtro ínsito en el cigarrillo, y la palabra King sólo genera el efecto en el consumidor de reconocer una de las características especiales del producto que consume. . La expresión “Frozen Nights”, además de referirse a las características del producto, en ninguna parte infiere o señala expresamente que debe ser consumida en épocas de frío, porque si así fuera no se vendería en la Región Caribe.

2. Censura. Expropiación.

Considera que el Ministerio no tiene control ilimitado y está impidiendo a la sociedad transmitirle al público mensajes legítimos que describen las calidades del producto y, además, hace una expropiación sin indemnización, ya que la mayoría de la información se refiere a lemas comerciales anteriores a las nuevas regulaciones sanitarias y cuenta con autorizaciones administrativas del mismo Estado Colombiano, que reconoce su propiedad privada y la posibilidad de su uso.

3. Violación al principio de confianza legítima.

A través de PROTABACO S.A.S. y de la sociedad, se ha presentado tres veces a la Dirección General de Salud Pública del Ministerio, la solicitud de aprobación de las artes de advertencias sanitarias de los empaques de cigarrillo de su titularidad, las cuales fueron aprobadas para el período anual de julio de 2010 a julio de 2011

y julio de 2011 a julio de 2012, así como todas las etiquetas de todos los empaques de cigarrillos, en las cuales aparecían las frases ahora cuestionadas. Que la Administración cambió bruscamente su posición contradiciendo sus propios actos; que si los actos fueron permisivos, tolerantes y reiterados, dieron expectativas de duración de una norma; debe ser protegido por el Estado en virtud de los principios de la buena fe, la legítima confianza y la seguridad jurídica, según lo ha interpretado la Corte Constitucional; que en este caso dichos principios fueron quebrantados porque los actos acusados lesionaron la confianza legítima que había depositado en el actuar de la Administración sobre la interpretación y alcance de las disposiciones de la Resolución núm. 3961 de 2009 y de las etiquetas.

4. Violación al principio de igualdad.

Señala que ha recibido un tratamiento desigual respecto de solicitudes similares hechas por otras compañías.

I.4CONTESTACION DE LA DEMANDA.

El Ministerio de Salud y Protección Social se opuso a las pretensiones de la demanda, con los siguientes argumentos: Consideró que las razones jurídicas de la actora desconocen el devenir institucional de la entidad en lo que se refiere al proceso de implementación del primer tratado internacional de salud pública jurídicamente vinculante, como lo es, el Convenio Marco para el Control del Tabaco del año 2003 – CMCT de la OMS 2003, de la Organización Mundial de Salud. Que en el anterior sentido el país ya desarrolló un análisis sobre la importancia del control del consumo de tabaco como factor de riesgo atribuible a las enfermedades crónicas no transmisibles, en los debates de las Leyes 1109 de

2006 y 1335 de 2009, cuando el Congreso definió que era necesaria la estricta regulación del tabaco y estableció los instrumentos más eficaces para la efectiva implementación de las medidas de intervención propuestas; que este proceso ha venido decantándose con apoyo de la sociedad civil organizada, las sociedades científicas y con base en documentos técnicos de la OMS. Considera que la evaluación de pérdidas pecuniarias y la presunta afectación alegada por la actora es el resultado de un análisis financiero y privado que implica un enfoque descontextualizado del ciclo económico y que dista de la que le corresponde hacer al Estado, es decir una evaluación económica, social y pública que involucre todos los costos que el consumo de este producto implica para la sociedad: la muerte, la muerte prematura, la enfermedad y la discapacidad, lo que supone los costos de atención en salud que son financiados con los recursos del Presupuesto General de la Nación, con impuestos generales, los recursos de las entidades territoriales desde sus ingresos corrientes y los aportes a la seguridad social que hacen los ciudadanos; que estos costos son crecientes, evitables y no sostenibles para el sistema, de no lograrse un control efectivo del consumo y exposición al tabaco. Anotó que todas las medidas diseñadas en el Convenio Marco tienen como fin reducir el consumo y la exposición al tabaco, por tanto no se deben estimar pérdidas comerciales por parte de una industria que produce y comercializa el producto, pues esta es una consecuencia circunstancial de la Ley. Expone como argumentos a favor de las medidas tomadas las siguientes: Que en virtud de la Constitución Política, es el ente rector en materia de salud

correspondiéndole la formulación y adopción de las políticas, planes generales, programas y proyectos del Sector Salud y del Sistema General del Seguridad Social en Salud, así como dictar normas técnicas, administrativas y científicas de obligatorio cumplimiento para el sector; el Decreto 4107 de 2011 “Por el cual se determinan los objetivos y la estructura del Ministerio de Salud y Protección Social y se integra el Sector Administrativo de Salud y Protección Social”, en su artículo 1º fijó como objetivo dentro del marco de sus competencias, formular, adoptar, dirigir, coordinar, ejecutar y evaluar la política pública en materia de salud, salud pública y promoción social en salud. Las implicaciones del consumo de tabaco sobre la salud humana. A partir de los años 50 se han publicado estudios que muestran la asociación entre el consumo de tabaco y la presencia de enfermedades que identifican la clara asociación entre el carcinoma de pulmón y el hábito de fumar, mostrando que este efecto varía de acuerdo con la cantidad fumada; así mismo mencionan que una parte de la mortalidad se debe al carcinógeno en el humo del tabaco que se introduce en su cultivo o preparación. Que dichos estudios explican que el consumo de cigarrillo e inhalar el humo han sido un factor importante en el aumento de carcinoma broncogénico, bronquitis crónica, cáncer de pulmón y del tracto respiratorio superior y digestivo superior, tuberculosis pulmonar, enfermedades coronarias sin hipertensión, úlcera péptica, cirrosis de hígado y alcoholismo, infarto al miocardio, entre otras enfermedades;

que los estudios sugieren que no existe un nivel seguro de consumo de cigarrillos y que también es notable la reducción de la mortalidad que sigue al abandono del hábito de fumar. Señaló que a partir de los estudios se ha demostrado la clara asociación que existe entre el consumo de tabaco y la aparición de enfermedades, que han soportado la implementación de políticas públicas para el control del tabaco, lideradas por la Organización Mundial de la Salud – OMS y recientemente, por la Organización de Naciones Unidas – ONU con la Declaración Política de la Reunión de Alto Nivel de Nueva York, de la cual Colombia es signataria. Anotó que se estima que la mayor parte de fumadores en el mundo iniciaron el consumo antes de los 18 años, y de éstos el 25% lo inició antes de los 10 años y es preocupante el mercadeo agresivo de las tabacaleras que ha llegado a los jóvenes por medios de fácil acceso, como vallas publicitarias, películas, internet, revistas, eventos musicales y deportivos; que la industria del tabaco ha promocionado los cigarrillos a las mujeres por medio de imágenes seductoras pero falsas, de vitalidad, esbeltez, emancipación, refinamiento y atractivo sexual. Indicó que en Colombia se han realizado diversos estudios para conocer la magnitud del consumo de tabaco en la población, que han aportado a la construcción y orientación de acciones en salud pública y además existen estadísticas de mortalidad atribuibles al consumo de tabaco; frente a la mortalidad registrada en el año 2009 por el DANE, se evidenció que 13.759 personas murieron a causa del consumo de tabaco, lo que representa el 14,3% de la

mortalidad en Colombia. Advirtió que mientras la actividad de la producción de tabaco genera altos ingresos a la industria, representa un elevado costo para el sistema de salud y de las familias de personas fumadoras, de lo que se concluye que la pretensión de la industria es desproporcionada y parcializada, pues es netamente financiera; que los costos unitarios y totales comparados frente al beneficio, indican que éste es absolutamente menor. Frente a la publicidad y el consumo de tabaco, la entidad, soportada en diferentes estudios que cita, expresó: Que se reconoce que el efecto de la publicidad del tabaco y su consumo, influye en la actitud de los adolescentes no fumadores y los hace propensos a probar el cigarrillo. Se identificó que los estímulos externos, como la publicidad relacionada con el tabaco, provocan ansiedad y reactividad neuronal principalmente en fumadores moderadamente dependientes, y que la actividad neuronal en los fumadores con alta dependencia es probablemente desencadenada por estímulos internos, como el síndrome de abstinencia, pero no obstante, la publicidad parece afectar igualmente a los fumadores y no fumadores, incrementado el peligro especialmente para los no fumadores. Que se ha concluido que las comunicaciones de los medios juegan un papel importante en la formación de conocimiento, opiniones, actitudes y conductas relacionadas con el tabaco; la publicidad del tabaco ha estado dominada por tres temas, a saber: la provisión de satisfacción (frescura, sabor y suavidad), el apaciguamiento de las inquietudes acerca de los peligros de fumar, y el establecimiento de relaciones entre el hábito de fumar y algunas condiciones

deseables (independencia, éxito social y atracción sexual); apuntan a diversos grupos de población hombres, mujeres, jóvenes, adultos, clase trabajadora, estudiantes etc., para incentivar el consumo; existe una relación causal entre la publicidad y promoción del cigarrillo y su mayor consumo. Que entonces los fundamentos para implementar una prohibición integral de la publicidad y la promoción del tabaco incluyen: las consecuencias de su consumo para la salud; la naturaleza engañosa de varias campañas de promoción; la inevitable exposición de los jóvenes a estas campañas; el rol de la publicidad en el incremento del consumo en la población, especialmente entre los jóvenes, las mujeres y las minorías étnicas; la incapacidad de la industria tabacalera para autoregular eficazmente sus prácticas de marketing y la ineficacia de las prohibiciones parciales. Aseveró la entidad que la intervención más efectiva para lograr una disminución en el consumo de tabaco es el aumento de los impuestos, seguida por la restricción de la publicidad, sobre todo en el empaque, es decir, en la presentación del producto, incluyendo características como descriptores, color y logo; diseño funcional como tamaño, forma y mecanismo de apertura de la cajetilla; que para la industria el paquete atrae la atención, describe el producto y ayuda en la selección de la marca, por lo que es clave para la promoción del tabaco y debe estar sujeto a control. Explicó, soportado en estudios, que entre las restricciones que se pueden lograr en la cajetilla se encuentran: textos e imágenes de advertencia que ocupen por lo menos el 50% de la cajetilla; que los textos de marca sean uniformes entre las

empresas tabacaleras; que el color de la cajetilla sea uniforme, que el nombre de la marca tenga una restricción por tamaño, y que se evite utilizar nombres como “light”, que engañan al consumidor haciéndolo pensar que el efecto tóxico es menor. Que Colombia no es ajena al consumo de tabaco y exposición al humo, por tal razón, el Ministerio amparado en la evidencia científica, debe recoger la normatividad que sobre el control del tabaco se encuentra presente en el ordenamiento jurídico colombiano y de esta forma demostrar que la actuación relativa a la solicitud de retiro de frases promocionales del etiquetado de las referencias en controversia, es ajustado a derecho y prueba del cumplimiento de los compromisos internacionales, en concordancia con la Ley 1109 de 2006, la Ley 1335 de 2009 y demás normas concordantes. Resaltó que en desarrollo de principios constitucionales, se establece una protección reforzada a ciertos sectores de la población como los niños y los adolescentes, y por lo tanto, las medidas tendientes a desincentivar el consumo de tabaco van dirigidas especialmente a este grupo, por ser el más propenso estadísticamente al consumo de tabaco. Que, además, en un Estado Social de Derecho el concepto de salud pública tiene un carácter esencial porque se busca prevenir la enfermedad, prolongar la vida, p