MINTRABAJO - Documento de IBCH Publicidad

Brechas de Capital Humano XƮƵȁɈǞ˛ƧaƧǞȍȁ ɯwƵƮǞƧǞȍȁƮƵ GOBIERNO DE COLOMBIA para el subsector PublicidadDocumento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

1 MINISTERIO DE CULTURA Jorge Zorro Sánchez Ministro de Cultura (E.) Esteban Zabala Ramírez Viceministro de la Creatividad (E.) Fernando Augusto Medina Gutiérrez Secretario General Arquitecto Carlos Fernando Amézquita Directora de Patrimonio y Memoria (E) Juan Felipe Parra Director de Estrategia, Desarrollo y Emprendimiento(E.) Margarita Rosa Gallardo, Dirección de Estrategia, Desarrollo y EmprendimientoCoordinadora de Oportunidad en Innovación Publica Quindi Mesías Rojas, Karen Lorena García Galindo, Christian Camilo Navarro Vega Equipo de Fortalecimiento de Capital Humano Juan Felipe Tsao, Lucia Hernández Dirección de Estrategia, Desarrollo y Emprendimiento – Grupo de Ecosistemas y Emprendimiento Creativo Fernando Roca Investigación y redacción del documento CONSULTOR QUE LIDERÓ LA INVESTIGACIÓN Fernando Roca Correa PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA DE CALI Consolidación apartado de Brechas de Capital Humano Capitulo 4 Padre Luis Felipe Gómez Restrepo, S.J. Rector María Claudia Villegas Corey Decana Facultad de Creación y Hábitat Diego Bermúdez, José Rafael González, Eduardo Ospina Neira, Paula Sanjuanes Equipo TécnicoDocumento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

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2 MINISTERIO DEL TRABAJO Gloria Inés Ramirez Ríos Ministra del Trabajo Juan Carlos Hernández Rojas Viceministro de Empleo y Pensiones Guillermo Andrés Rojas Forero Secretario General Oscar Fabián Riomaña Trigueros Director de Generación y Protección del Empleo y Subsidio Familiar (E) Oscar Fabián Riomaña Trigueros Subdirector de Análisis, Monitoreo y Prospectiva Laboral Ruth Marina Colmenares Baena, Yanet Peña Marín, Diana Isabel Londoño, María Paula Sánchez Equipo técnico OBSERVATORIO REGIONAL DEL MERCADO DE TRABAJO - ORMET BOGOTÁ UNIVERSIDAD DE LA SALLE Investigación correspondiente a Bogotá D.C Juan Manuel Guio Supervisor del proyecto. Jorge Mario Salcedo Mayorga, Andrea Franco Correa, Luisa Sofía Cely Triana, Ana Sofía Sarría Ar Equipo de trabajo Universidad de la SalleDocumento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

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TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................. 7 ANTECEDENTES Y MARCO CONCEPTUAL ........................................................................................................... 9 DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA EMPLEADA ............................................................................................. 12 1. ANÁLISIS DE DEMANDA LABORAL ............................................................................................................ 14 1.1. CONTEXTO DE LA DEMANDA LABORAL PARA EL SECTOR ................................................................ 15 Contexto de la demanda laboral del sector publicidad para Bogotá- Región .......................................... 16 1.2. ANÁLISIS DE LOS CARGOS DEMANDADOS POR EL SECTOR .............................................................. 18 Vacantes del sector publicidad del Servicio Público de Empleo para Bogotá – Región ........................... 26 2. ANÁLISIS DE PROSPECTIVA LABORAL ....................................................................................................... 33 2.1. CONTEXTO DE LA PROSPECTIVA LABORAL PARA EL SECTOR ........................................................... 34 2.2. ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS IDENTIFICADAS PARA EL SECTOR ..................................................... 34 2.3. ANÁLISIS DE IMPACTOS OCUPACIONALES PARA EL SECTOR EN EL FUTURO ................................... 42 2.4. ANÁLISIS DE DESCRIPTORES PARA LOS CARGOS REQUERIDOS A FUTURO PARA EL SECTOR ........... 46 3. ANÁLISIS DE LA OFERTA EDUCATIVA ........................................................................................................ 49 3.1. BREVE DESCRIPCIÓN METODOLÓGICA DE ESTE COMPONENTE ...................................................... 49 3.2. CONTEXTO DE LA OFERTA EDUCATIVA PARA EL SECTOR A NIVEL REGIONAL Y NACIONAL ............. 50 3.3. ANÁLISIS CUANTITATIVO DE CIFRAS DE OFERTA EDUCATIVA

.......................................................... 53 3.3.1. Caracterización de programas de formación ................................................................................. 54 3.3.2. Caracterización de formación complementaria ............................................................................. 61 3.3.3. Análisis de matriculados y Egresados ............................................................................................. 66 3.4. ANÁLISIS CUALITATIVO DE PROGRAMAS DE FORMACIÓN RELACIONADOS CON EL SECTOR .......... 68 4. ANÁLISIS DE BRECHAS DE CAPITAL HUMANO .......................................................................................... 87 4.1. TIPOLOGÍAS DE BRECHAS DE CAPITAL HUMANO ............................................................................. 87 4.2. CONTEXTO DE LAS BRECHAS DE CAPITAL HUMANO PARA EL SECTOR ............................................ 88 4.3. ANÁLISIS DE BRECHAS DE CANTIDAD ............................................................................................... 90 4.3.1. Brechas de cantidad asociadas a déficit de programas de educación ...................................... 90 4.3.2. Brechas de cantidad por déficit de demanda por programas de formación ............................ 92 4.4. ANÁLISIS DE BRECHAS DE PERTINENCIA Y DE CALIDAD ................................................................... 93 4.4.1. Análisis de brechas de calidad .................................................................................................. 93 4.4.2. Análisis de brechas de pertinencia ........................................................................................... 94Documento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

4 4.3. Presentación de resultados del análisis de Brechas .......................................................................... 96 CONCLUSIONES .............................................................................................................................................. 109 REFERENCIAS .................................................................................................................................................. 112 ANEXOS .......................................................................................................................................................... 117 ANEXO 1. FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO ..................................................................................................... 117 ANEXO 2. DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA PARA GRUPOS FOCALES ......................................................... 118 ANEXO 3. DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA PARA ENTREVISTAS ................................................................. 118 ANEXO 4. INFORMACIÓN SOBRE LOS PARTICIPANTES EN LOS GRUPOS FOCALES REALIZADOS. .............. 119 ANEXO 5. INFORMACIÓN SOBRE LOS PARTICIPANTES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS ....................... 120 ANEXO 6: TABLA CENTROS DE EMPLEO ENTREVISTADOS .......................................................................... 121 ANEXO 7. OFERTA EDUCATIVA SNIES ......................................................................................................... 122 ANEXO 8. OFERTA EDUCATIVA INFORMAL RELACIONADA POR CARGOS .................................................. 141Documento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

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LISTA DE TABLAS Tabla 1. Cuenta Satélite de Cultura y Economía Naranja (CSCEN) __________________________________________ 15 Tabla 2 Registros por clase en Bogotá relacionada al sector publicidad GEIH 2016-2019 ________________________ 16 Tabla 3 Ocupaciones Sector Mercadeo bajo códigos CIUO y CNO __________________________________________ 17 Tabla 4. Análisis demanda laboral - Publicidad _________________________________________________________ 19 Tabla 5 Vacantes ocupaciones Sector publicidad total nacional 2015-2021 __________________________________ 26 Tabla 6 Vacantes ocupaciones Sector publicidad total Bogotá 2015-2021 ___________________________________ 27 Tabla 7 Análisis de demanda laboral sector publicidad para Bogotá - Región _________________________________ 30 Tabla 8 Análisis de las tendencias Publicidad para Bogotá- Región _________________________________________ 36 Tabla 10. Prospectiva de las tendencias publicidad _____________________________________________________ 39 Tabla 11 Análisis de impactos ocupacionales en los que los empresarios de Publicidad identifican un aumento en la demanda para Bogotá - Región _____________________________________________________________________ 43 Tabla 12 Análisis de impactos ocupacionales en los que los empresarios de Diseño y Publicidad identifican una disminución en la demanda _______________________________________________________________________ 45 Tabla 13 Análisis de impactos ocupacionales en los que los empresarios de Publicidad identifican cargos nuevos para demanda laboral en el sector ______________________________________________________________________ 45 Tabla 14. Tabla de cargos requeridos a futuro _________________________________________________________ 47 Tabla 15.: Instituciones Educativas IES y ETDH participantes del estudio ____________________________________ 50 Tabla 16: Cantidad de Programas ofertados en Bogotá Cundinamarca por nivel de formación ___________________ 52

Tabla 17. Resumen oferta educativa CEO Presidente Agencia de publicidad _________________________________ 54 Tabla 18. Resumen oferta educativa Director de Cuenta de Agencia de Publicidad ____________________________ 54 Tabla 19. Resumen oferta educativa Ejecutivos de cuenta de la Agencia de Publicidad _________________________ 54 Tabla 20. Resumen oferta educativa Director Creativo en Agencia de Publicidad _____________________________ 55 Tabla 21. Resumen oferta educativa Copywriter _______________________________________________________ 55 Tabla 22. Resumen oferta educativa Diseñador Gráfico Publicitario ________________________________________ 55 Tabla 23. Resumen oferta educativa Director General de Arte en Agencia de Publicidad _______________________ 56 Tabla 24. Resumen oferta educativa Productor audiovisual digital de Agencia de Publicidad ____________________ 56 Tabla 25. Resumen oferta educativa Planner de Agencia de Publicidad _____________________________________ 56 Tabla 26. Resumen oferta educativa Director Digital de Agencia de Publicidad _______________________________ 57 Tabla 27. Resumen oferta educativa Director Creativo Digital en Agencia de Publicidad ________________________ 57 Tabla 28. Resumen oferta educativa Creativo Digital de Agencia de Publicidad _______________________________ 57 Tabla 29. Resumen oferta educativa Social Media Manager ______________________________________________ 58 Tabla 30. Resumen oferta educativa Community Managers de Agencia de Publicidad _________________________ 58 Tabla 31. Resumen oferta educativa SEO/SEM Specialist en Agencia de Publicidad ____________________________ 59 Tabla 32. Resumen oferta educativa Director de Medios de Agencia de Publicidad ____________________________ 59 Tabla 33. Resumen oferta educativa Ejecutivo de medios de Agencia de Publicidad ___________________________ 59 Tabla 34. Resumen oferta educativa Growth Hacking Lead de Agencia de Publicidad __________________________ 60 Tabla

35. Distribución de programas académicos IES por metodología _____________________________________ 61 Tabla 36: Caracterización de programas de formación Complementaria ofertada por el SENA para la publicidad ____ 61 Tabla 37. Tabla Formación Complementaria (informal) __________________________________________________ 63 Tabla 38. Matriculados y graduados a Nivel Nacional ___________________________________________________ 66 Tabla 39. Graduados de programas posgraduales en Bogotá y región, modalidad presencial por tipo de programa (2015-2019) ____________________________________________________________________________________ 67 Tabla 40. Muestra Cualitativa de la oferta académica ___________________________________________________ 69 Tabla 41. Análisis Cualitativo de programas de formación ofertados en Bogotá región _________________________ 72Documento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

6 Tabla 42. Presentación de resultados de análisis de brechas de capital humano a nivel nacional. Subsector publicidad. ______________________________________________________________________________________________ 97 Tabla 43. Presentación de resultados de análisis de brechas de capital humano en Bogotá región. Subsector publicidad. _____________________________________________________________________________________________ 106 LISTA DE GRÁFICAS Gráfica 1. Tendencias por Clasificación _______________________________________________________________ 40 Gráfica 2. Matriz de tendencias ____________________________________________________________________ 41 Gráfica 3. Distribución oferta educativa SNIES por nivel académico ________________________________________ 51 Gráfica 4. Oferta educativa SNIES por departamento y nacional ___________________________________________ 51 Gráfica 5. Oferta educativa ETDH por departamento y nacional ___________________________________________ 52 Gráfica 6. Matriculados y graduados _________________________________________________________________ 66 Gráfica 7. Comportamiento de la matrícula de pregrado y posgrado (2016 a 2020) ____________________________ 67 Gráfica 8. Total, de brechas identificadas a nivel nacional ________________________________________________ 96 Gráfica 9. Total, de brechas identificadas en Bogotá Región ______________________________________________ 96Documento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

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INTRODUCCIÓN El sector de la publicidad, que cubre el Ministerio de Cultura, es uno de los más importantes para la economía nacional ya que es transversal a todas las industrias, este genera cerca de 44.000 empleos directos (P&M Ranking de las 300 empresas de la comunicación, 2020) y cuenta con una inversión anual estimada de más de 3 billones de pesos por producción, pauta y difusión de anuncios publicitarios en medios de comunicación; a su vez, es la principal fuente de difusión de estrategias de mercadeo para anunciantes grandes, medianos y pequeños de todas las actividades del país que hacen parte de las industria, los servicios, el comercio privado y la comunicación de instituciones de carácter público con la sociedad en general. El objetivo de la publicidad es difundir de la forma más atractiva y eficiente las bondades y beneficios de los productos y servicios que se crean, desarrollan y venden en el país, sean estos de producción nacional o importada, así como de cualquier sector de la economía. Teniendo como base lo anterior, el Ministerio de Cultura como institución garante de los derechos culturales de todos los colombianos entiende la estrecha relación que opera en Colombia entre la industria de la publicidad como sus funcionarios; razón por la cual en el marco de la implementación de la ruta metodología para la identificación de brechas de capital humano y la construcción de catálogos de cualificación asociados a la Publicidad, iniciativa liderada en conjunto con el Ministerio de Educación Nacional cuyo objeto es el aunar esfuerzos técnicos, administrativos y financieros para aplicar los elementos metodológicos del Marco Nacional de Cualificaciones en el diseño de catálogos de cualificaciones en sectores priorizados por el gobierno

con el fin de contribuir al fortalecimiento del talento humano según las necesidades regionales y nacionales. En respuesta a lo anterior, el presente documento contiene los resultados recopilados durante la implementación de la ruta metodología para la identificación de brechas de capital humano para la Publicidad y se presentan organizados en las siguientes secciones: 1. ANTECEDENTES Y MARCO CONCEPTUAL: Descripción de la metodología y ficha técnica de actores participantes. 2. CAPITULO 1. ANÁLISIS DE DEMANDA LABORAL: Contexto de la demanda laboral para los sectores de radio, cine, video y televisión y análisis de los cargos demandados por el sector. 3. CAPÍTULO 2. ANÁLISIS DE PROSPECTIVA LABORAL: Contexto de la prospectiva laboral, análisis de las tendencias identificadas, análisis de impactos ocupacionales para el sector en el futuro, análisis de descriptores para los cargos requeridos a futuro. 4. CAPÍTULO 3. ANÁLISIS DE OFERTA EDUCATIVA: Contexto de la oferta educativa nivel regional y nacional, análisis cuantitativo y cualitativo de la oferta educativa de los programas de formación relacionados con el sector.Documento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

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5. CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE BRECHAS DE CAPITAL HUMANO: Contexto de las brechas de capital humano para el sector a nivel regional y nacional, descripción y análisis de las tipologías de brechas a identificar (cantidad, pertinencia, calidad y perfilamiento) 6. CAPITULO 5. ANÁLISIS DEL SECTOR: Identificación de factores de cambio del entorno (lo cual sale de variables estratégicas) Se extiende un reconocimiento al Observatorio Regional del Mercado de Trabajo - ORMET, y a la Universidad de La Salle, por el apoyo brindado en la recopilación e identificación de importantes datos en el desarrollo del presente estudio, correspondientes a la ciudad de Bogotá y Bogotá - Región.Documento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

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ANTECEDENTES Y MARCO CONCEPTUAL En Colombia, el CONPES 3659 de 2010, establece la Política Nacional para el Desarrollo de las Industrias Culturales. En este documento se define a las industrias culturales como aquellos sectores productivos donde se conjugan creación, producción y comercialización de bienes y servicios basados en contenidos intangibles de carácter cultural, generalmente protegidos por el derecho de autor (DANE, 2010). Son múltiples las aproximaciones analíticas que se han desarrollado sobre la relación entre cultura y economía, lo que ha dado como resultado una multiplicidad de debates y posturas sobre los conceptos que se derivan de esta. A continuación, se presentan algunas de ellas: 1. Economía de la cultura y economía cultural. Con base en las aproximaciones conceptuales de la CONFERENCIA DE LA NACIONES UNIDAS SOBRE COMERCIO Y DESARROLLO (UNTAD del 2010por sus siglas en inglés) del 2010, se abordarán dos conceptos en torno a la economía y la cultura, a saber: 1.1. La Economía de la cultura entendida como una rama de la economía o un área de especialización de esta ciencia, aplicado al arte, la cultura y el patrimonio; y 1.2. La economía cultural, entendida como el funcionamiento del sistema económico del sector cultural, la producción de bienes y servicios culturales, y el comportamiento de los agentes, consumidores y actores institucionales asociados. 1.2. La Economía creativa es el conjunto de actividades relacionadas con la creatividad y el capital intelectual, generadores de valor agregado, y desarrollo. Bajo este marco, impulsa la generación de empleo y el crecimiento económico, pero también es inclusiva y diversa, incorporando las dimensiones socioeconómicas, culturales y tecnológicas, que tienen como centro a las industrias creativas (UNTAD, 2010) 2. Economía Naranja. En el año 2013, el Banco Interamericano de

económico, pero también es inclusiva y diversa, incorporando las dimensiones socioeconómicas, culturales y tecnológicas, que tienen como centro a las industrias creativas (UNTAD, 2010) 2. Economía Naranja. En el año 2013, el Banco Interamericano de Desarrollo-BID creó el término de Economía Naranja como otra manera de referirse a la economía creativa, definiéndolo como: “el conjunto específico de actividades basadas en la creatividad que, de manera encadenada, permiten que las ideas se transformen en bienes y servicios culturales, cuyo valor está determinado por su contenido de propiedad intelectual” (Banco Interamericano de Desarrollo-BID, 2013). 3. Industrias Culturales, definidas por las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (Unesco por sus siglas en inglés), define las industrias culturales como: aquellas que combinan la creación, producción y comercialización de contenidos que son abstractos y de índole cultural. Estos contenidos que pueden tomar forma de bienes y servicios generalmente están protegidos porDocumento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

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“derechos de autor”. Estas industrias están centradas en promover y mantener la diversidad cultural y asegurar el acceso democrático. En América Latina este concepto ha experimentado cambios positivos que se derivan de su desarrollo, reconociendo que fomentar y fortalecer las industrias culturales propias, es una oportunidad para alcanzar el desarrollo sostenible de la población. (Ministerio de Cultura, 2010) 4. Industrias Creativas, estas están en el centro de la economía creativa, y son definidas como: “los ciclos de creación, producción y distribución de los bienes y servicios que tienen como base fundamental la creatividad y el capital intelectual” (Economía Creativa, 2013) Estas industrias abarcan un conjunto productivo más amplio que el de las industrias culturales, pues, además de los bienes y servicios culturales, también incluyen aquellos que dependen de la innovación y tienen su origen en la creatividad ( (UNESCO & PNUD, 2014)). La diferencia entre las dos industrias (las culturales y las creativas) radica en lo que genera el valor del bien o servicio producido, ya que la industria cultural se centra en las actividades tradicionalmente asociadas al sector cultura, mientras que la industria creativa deriva su producción de actividades basadas en la creatividad y el capital intelectual, susceptibles de generar valor económico y derechos de propiedad intelectual (UNTAD, 2010) 5. Propiedad Intelectual es una característica fundamental de las industrias culturales y creativas. Su protección tiene dos efectos. De una parte, ampara los derechos de propiedad que tienen los creadores sobre sus ideas, y de la otra, puede generar reconocimiento y retribución económica. Según la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI): “la propiedad intelectual se relaciona con las creaciones de la mente (invenciones, obras literarias y artísticas, así como símbolos, nombres e imágenes utilizados en el comercio)”. Este concepto se divide en dos (2) categorías: (i) la propiedad industrial, que hace

(OMPI): “la propiedad intelectual se relaciona con las creaciones de la mente (invenciones, obras literarias y artísticas, así como símbolos, nombres e imágenes utilizados en el comercio)”. Este concepto se divide en dos (2) categorías: (i) la propiedad industrial, que hace referencia a una serie de derechos que puede poseer una persona natural o jurídica sobre una invención y abarca las patentes de invención, las marcas, los diseños industriales, la denominación de origen, entre otros; y (ii) los derechos de autor, que hace referencia a los derechos de los creadores sobre sus obras literarias y artísticas, cobijando las obras literarias, la música, las películas, las pinturas, las fotografías, la escultura, hasta los diseños arquitectónicos, dibujos técnicos, los mapas, entre otros ( (OMPI, 2021). Las industrias creativas cuyo modelo de negocio involucra los bienes y servicios, y actividades de contenido creativo, cultural o artístico, pueden explotar aquellos activos intangibles amparados por la propiedad industrial y los derechos de autor. Por lo tanto, se requiere brindar asesoría y acompañamiento para la adecuada identificación, protección, gestión y explotación de sus activos intangibles (Secretaría Distrital de Cultura, Recreación y Deporte, 2019).Documento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

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6. Emprendimiento en Colombia, de acuerdo con la Ley 1014 de 2006, el emprendimiento se define como: “Una forma de pensar, razonar y actuar centrada en las oportunidades, planteada con visión global y llevada a cabo mediante un liderazgo equilibrado y la gestión de un riesgo calculado, su resultado es la creación de valor que beneficia a la empresa, la economía y la sociedad”. El emprendimiento cultural en particular es entendido por la UNESCO como: “una iniciativa o proyecto cultural y creativo con un plan de viabilidad que lo hace económicamente sostenible o en vías de serlo en una institución o empresa cultural” (UNESCO, 2010)Documento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

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DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA EMPLEADA La identificación de brechas de capital humano es una de las iniciativas que se ha trazado el Gobierno Nacional, con el fin de generar estrategias que conlleven al cierre de las brechas identificadas, esta estrategia se encuentra liderada por el Ministerio del Trabajo, entidad que tiene la responsabilidad de diseñar y aplicar la estrategia según los compromisos acordados en el CONPES 3866 sobre la Política de Desarrollo Productivo. Bajo este enfoque, la identificación y medición de brechas es un elemento central para la generación de estrategias de cierre de brechas para aumentar la competitividad del país y la prosperidad social y económica de toda la sociedad colombiana. La implementación de la metodología de Identificación de Brechas de Capital Humano se hace a través de una serie de etapas que contemplan desde la caracterización del sector a analizar, el análisis de demanda laboral, el análisis de la oferta educativa, la prospectiva laboral y el análisis de variables estratégicas del mismo. Éste último ejercicio se lleva a cabo en alianza con el Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA), tomando como referente la recolección de información primaria a través de consulta con actores del ecosistema de los sectores económicos analizados y a través de fuentes secundarias. En el ejercicio elaborado por el Ministerio de Cultura en diferentes regiones del país para el sector de la Publicidad y dentro de la Economía Naranja se considera que el análisis de brechas de capital humano es un insumo clave para el diseño de los catálogos de cualificaciones del sector cultura, atendiendo a las 3 categorías de la economía Naranja: Artes y Patrimonio, Industrias Culturales e Industrias Creativas. El estudio de Identificación de Brechas de Capital Humano encierra en primera instancia, la revisión de estudios previos que se han realizado a nivel nacional por parte de diferentes entidades, como el Servicio Público de Empleo (SPE), Cámara de Comercio de Bogotá

e Industrias Creativas. El estudio de Identificación de Brechas de Capital Humano encierra en primera instancia, la revisión de estudios previos que se han realizado a nivel nacional por parte de diferentes entidades, como el Servicio Público de Empleo (SPE), Cámara de Comercio de Bogotá (CCB), Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), centros de empleo, Centro Nacional de Consultoría (CNC), además de un ejercicio de levantamiento de información para las regiones analizadas a partir de consultas realizadas a través de grupos focales y entrevistas a empresas (entiéndase para este caso empresas como Agencia de Publicidad, medios de comunicación, gremios y demás actores relevantes que hacen parte del ecosistema creativo colombiano. Tomando como insumo la información primaria y secundaria recolectada de las fuentes anteriormente descritas, que permite determinar y analizar cuáles son los factores que generan desbalances o desajustes entre la oferta y la demanda de trabajo y de la oferta educativa y formativa. Sumado a lo anterior, se llevan a cabo grupos focales para los subsectores y regiones priorizadas, y entrevistas semiestructuradas a los actores identificados, tanto de demanda como de oferta educativa se determinó el panorama actual de cargos, así como cargos de alta demanda y cargos críticos o de difícil colocación, y el estado de diferentes programas educativos que se ofrecen y aquellos que se requerirían. Para el estudio se escogió una muestra variable con expertos del sector en las ciudades de Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga. Para el caso de Bogotá, la recolección y análisis de la información fue desarrollada por el ORMET.Documento de Identificación y Medición de Brechas de Capital Humano subsector Publicidad

13 A través de las diferentes categorías de tendencias identificadas en estudios previos y en los grupos focales, como tecnológicas, organizacionales y medioambientales, con sus horizontes temporales y de impacto, se consolida una información de prospectiva laboral. Con los hallazgos y percepciones recogidas en el trabajo de campo, se determinan las brechas de capital humano, en sus tipologías: cantidad, calidad y pertinencia, identificadas para el sector. Finalmente, con base en las variables estratégicas determinadas por sector, socioeconómicas, políticas, legales, entre otras, de acuerdo con la información obtenida en los grupos focales, y en fuentes secundarias, se hace un análisis estratégico del entorno, con sus factores de cambio y se configuran posibles escenarios, que a futuro afectarán positiva o negativamente al sector. Tomando los insumos procedentes del análisis cuantitativo y cualitativo de la oferta educativa y formativa y la demanda laboral, se avanza en el análisis de las brechas de capital humano