SFC - Publicidad,.Autorización. Prácticas prohibidas. Tarifas servicios financieros. Divulgación Concepto No. 2007027884-001 del 26 de junio de 2 id2007027884

PUBLICIDAD. AUTORIZACIÓN, PRÁCTICAS PROHIBIDAS - TARIFAS SERVICIOS FINANCIEROS, DIVULGACIÓN Concepto 2007027884-001 del 26 de junio de 2007

Síntesis: La Superintendencia Bancaria, hoy Superintendencia Financiera, tiene asignada la función de autorizar los programas publicitarios de las entidades sometidas a su vigilancia para que su contenido se ajuste a la ley, a la realidad jurídica y económica de los servicios que ofrecen y prevenir la propaganda comercial que tienda a establecer competencia desleal.

Sobre la elaboración de un producto o sistema informático orientado a mostrar un comparativo de los productos y tarifas de otros establecimientos de crédito, se tiene que será jurídicamente viable si no involucra afirmaciones falsas o incorrectas, ni se omiten las verdaderas características de los productos financieros que se divulgan, así, el producto resultará procedente siempre y cuando en su instalación se atiendan todas las instrucciones que en materia publicitaria están vigentes. La revelación contenida en materia de tarifas debe guardar identidad plena con la información publicada por las propias entidades mediante los medios de difusión adoptados para tales propósitos y con los que esta Superintendencia suministra al público en su página web a partir de los datos reportados por sus vigiladas. «(…) solicita nuestros comentarios en relación con la posibilidad legal de desarrollar un aplicativo a través del cual se elabore un comparativo entre las tarifas cobradas por un banco con relación a las que tienen implementadas otros establecimientos bancarios, presentando así a los usuarios las ventajas reales de los productos ofrecidos por la institución financiera que solicita sus servicios frente a sus similares en el sistema financiero.

En primer lugar, debemos señalar que las entidades vigiladas por esta Superintendencia son fundamentalmente comerciantes, quienes ejercen su actividad mediante la realización en masa de diferentes operaciones que se efectúan de manera habitual. La especialidad propia de la actividad financiera exige la asunción de especiales deberes por parte de las instituciones que la realizan, entre los cuales y para los propósitos de la consulta, cabe destacar el de informar a los clientes los costos y demás erogaciones que los mismos habrán de asumir en contraprestación de los servicios recibidos. El cumplimiento de esta obligación está orientado a que las operaciones del sistema se realicen con la transparencia necesaria que demanda la legislación financiera y a garantizar a los clientes, usuarios y consumidores la posibilidad de conocer y valorar las mejores opciones que les ofrece el mercado, para tomar las respectivas decisiones debidamente informados. La disposición que se refiere a la obligación en comento está consagrada en el numeral 1 del artículo 97 del Decreto 663 de 1993 (Estatuto Orgánico del Sistema Financiero), según el cual: “Artículo 97. INFORMACIÓN

1. Información a los usuarios. Las entidades vigiladas deben suministrar a los usuarios de los servicios que prestan la información necesaria para lograr la mayor transparencia en las operaciones que realicen, de suerte que les permita, a través de elementos de juicio claros y objetivos, escoger las mejores opciones del mercado y poder tomar decisiones informadas.” En esta misma dirección el numeral 5 del artículo 98 del referido cuerpo normativo señala que las instituciones financieras deben proporcionar a sus clientes información suficiente y oportuna, permitiendo así la adecuada comparación de las condiciones financieras ofrecidas por el mercado. Este numeral se dirige específicamente a asegurar que las instituciones

vigiladas suministren permanentemente al público los datos financieros y tasas de interés que reconocen y pagan por sus productos. Sobre el tema, es de anotar que a partir de junio de 2006 esta Superintendencia instituyó un canal de divulgación de las tarifas de los productos y servicios que ofrecen dichas instituciones, con base en la información que las mismas le remiten. Dicha información puede ser consultada por los interesados accediendo a la página web de la Entidad: www.superfinanciera.gov.co1, a través del vínculo “Tarifas Servicios Financieros” y mediante la revisión de los datos allí registrados, aquellos podrán conocer las implicaciones económicas de utilizar un producto o servicio que suministre determinada institución crediticia y efectuar el análisis comparativo de las tarifas que por el mismo cobran las otras entidades vigiladas. De otra parte, es de advertir que la publicidad que tales vigiladas realicen, bien en cumplimiento de las obligaciones que les asisten en materia de información al público o con ocasión de los programas promocionales que decidan emprender en la ejecución de sus políticas de mercadeo, debe observar adicionalmente las condiciones requeridas para la materia por el mismo Estatuto Orgánico del Sistema Financiero, cuyo artículo 99 establece en el numeral 1: “1. Programas publicitarios. Los programas publicitarios de las entidades vigiladas deberán contar con la autorización general o individual de la Superintendencia Bancaria2, con el fin de que se ajusten a las normas vigentes, a la realidad jurídica y 1 En esa misma página, a través del enlace Normativa, también puede acceder al texto completo del Estatuto

Orgánico del Sistema Financiero y las circulares externas expedidas por esta Superintendencia y por las antiguas superintendencias Bancaria y de Valores. 2 Cuyas funciones hoy ejerce esta Superintendencia (según lo ordenado por el artículo 9º del Decreto 4327 de 2005). económica del servicio promovido y para prevenir la propaganda comercial que tienda a establecer competencia desleal”. Por otro lado, debemos destacar que de conformidad con lo previsto en el artículo 9º del Decreto 4327 de 2005, a la Superintendencia Financiera le corresponde ejercer las funciones generales conferidas a las antiguas superintendencias Bancaria y de Valores, advirtiendo que en las voces del numeral 2 del artículo 326 del Decreto 663 de 1993 se le asignó a la Superintendencia Bancaria la tarea de autorizar los programas publicitarios de las entidades sometidas a su vigilancia con el fin de que su contenido se ajuste a la ley, a la realidad jurídica y económica de los servicios que se ofrecen y fundamentalmente prevenir la propaganda comercial que tienda a establecer competencia desleal3. De acuerdo con lo expuesto, los programas publicitarios de las instituciones vigiladas por la extinta Superintendencia Bancaria deben contar actualmente con la autorización general o individual de la Superintendencia Financiera. Se tiene en ese contexto que tales profesionales no gozan de autonomía absoluta para el tratamiento de su publicidad, pues sus anuncios requieren de la aprobación previa del organismo de control, la cual puede ser impartida a través del Régimen de Autorización General -que contiene pautas de índole comúno del Régimen de Autorización Individual, que se predica para las campañas que la requieren en los

casos que no se enmarquen en el primero. En desarrollo de las anteriores atribuciones que le fueron concedidas en los términos de las normas mencionadas del Decreto 663 de 1993, la Superintendencia Bancaria estableció las condiciones básicas que deben contener los textos publicitarios de las campañas de las instituciones sujetas a su supervisión, que se encuentran vigiladas hoy en día por esta Agencia Gubernamental. Estas pautas se encuentran contempladas en las instrucciones impartidas en el numeral 2, del Capítulo Sexto, del Título I de la Circular Básica Jurídica4, entre las cuales, para el tema en estudio, encontramos pertinente destacar la que contiene la exigencia de incluir cifras históricas cuando se haga referencia a información financiera, estadística o contable, identificando claramente el período a que corresponden los datos respectivos en caso 3 En lo tocante a la publicidad de las entidades sujetas al control y vigilancia de la antigua Superintendencia de Valores, cabe señalar que en la actualidad estas deben observar las instrucciones contenidas en el Título Cuarto, Capítulo Primero, numerales 1.4.1.1 y siguientes de la Resolución 1200 de 1995 de dicha Superintendencia. Adicionalmente, se debe mencionar que con arreglo a lo previsto en el artículo 4º de la Ley 964 de 2005, al Gobierno Nacional le compete expedir la regulación aplicable a la actividad de las entidades sujetas al control de la Superintendencia de Valores (hoy SFC), incluyendo la relativa a la publicidad de las mismas. 4 Circular Externa 007 de 1995, cuyo Capítulo Sexto fue modificado por la Circular Externa 015 de 2007 de la

Superintendencia Financiera. de tratarse de cantidades variables, advirtiendo que el contenido de la información no puede contrariar la buena fe comercial. Así mismo, en la circular en comento se señalan las prácticas prohibidas que en materia de publicidad deben respetar los establecimientos de crédito, además de la de abstenerse de incluir textos que por su contenido configuren o de ellos se pueda establecer competencia desleal en los términos de la Ley 256 de 1996; sobre el punto el numeral 2.2 del Capítulo Sexto, del Título I de la mencionada circular expresa: “2.2 Prácticas prohibidas “La imagen institucional o las características jurídicas, económicas o financieras de los productos o servicios que se pretenda promover deben ser ciertas y comprobables, guardando total acuerdo con la realidad financiera, jurídica y técnica de la entidad o del servicio promovido, de tal manera que en todo momento la entidad se encuentre en capacidad de cumplir con los ofrecimientos que realiza a través de los medios publicitarios. “En tal sentido, se entienden prohibidas prácticas como las siguientes: “a. Ponderar un producto de manera tal que sus bondades o características sean contrarias a la realidad, como sucedería vb. gr en los casos en que se exprese o se insinúe que se cuenta con cajeros automáticos en línea o con servicio entre ciudades, que se cuenta dentro de las oficinas con pantalla de consulta, o que se pueden hacer electrónicamente consignaciones para el pago de servicios públicos, sin que efectivamente ello sea así; “b. Ofrecer condiciones o coberturas de seguros más allá de las contenidas expresamente en las pólizas respectivas ó en los títulos de capitalización; “c. Presentar o apoyar la solidez de los servicios o productos en aspectos ajenos al

verdadero sustento técnico, jurídico o económico de la publicidad, como sucedería cuando tal calidad se base en afirmaciones tales como ‘conglomerado X’ ‘contamos con el respaldo de los mayores accionistas’, etc. No obstante, se permite a las filiales de establecimientos de crédito que utilicen junto a su razón social la indicación de ser filial de XX (nombre de la matriz). “d. Utilizar, sin perjuicio de lo establecido en el literal b. precedente, afirmaciones que permitan deducir como definitivas situaciones que en realidad responden a fenómenos coyunturales, transitorios o variables en relación con el mercado financiero. “e. Utilizar o insinuar, ponderaciones o superlativos abstractos que no reflejen una situación exacta, como sucedería con expresiones tales como ‘somos los primeros’, ‘los mejores’, ‘el indicado’, etc. sin decir en qué, en relación con qué o con quienes”. Dentro del contexto normativo en reseña, es necesario efectuar un análisis del material que difunda, promueva o clasifique información como la prevista en el proyecto de aplicativo a que se refiere su consulta. En este sentido, es importante que la institución responsable de la preparación del programa se cerciore de que el mensaje a emitir o el contenido que con él se pretenda dar a conocer al público sea objetivo, es decir, la información o las afirmaciones que por su conducto se presenten deben ser verificables y ciertas. Por este aspecto, es de advertir que si esta Entidad de Control detecta diferencias o inconsistencias en las cifras divulgadas que no se ajusten a la realidad o que puedan dar lugar a que la clientela se forme ideas contrarias a la misma, puede ordenar el retiro del material publicado.

Cabe manifestar que en nuestro país la publicidad engañosa se encuentra principalmente regulada en las disposiciones que se ocupan de prevenir la competencia desleal, las cuales se encuentran contenidas principalmente en las reglas establecidas en los artículos 11 y 13 de la Ley 256 de 1996. Sobre el tema, la Superintendencia de Industria y Comercio expresa en la Resolución No. 32749 del 29 de diciembre de 2004: “… lo que caracteriza al engaño es la generación de una representación distorsionada de una realidad en la mente de un consumidor, como consecuencia de la conducta que despliega el competidor desleal”. Ahora, si el sistema informático que se planea desarrollar está orientado a mostrar un estudio comparativo de los productos y tarifas de otros establecimientos de crédito, se tiene que en los términos del artículo 13 de la Ley 256 de 1996 esta comparación será jurídicamente viable en la medida en que la misma no involucre afirmaciones falsas o incorrectas, ni se omitan las verdaderas características de los productos financieros que se incluyan en el proyecto a divulgar. Por este aspecto, no debe perderse de vista que, como lo ha indicado la doctrina, se configura competencia desleal en los documentos informativos cuyo contenido disponga “… la comparación pública de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero, cuando dicha comparación utilice indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita verdaderas. Igualmente, se considera desleal toda comparación que se refiera a extremos que no sean análogos ni comprobables”5.

En este orden de ideas y respecto de su inquietud, se estima que la elaboración de un producto o aplicativo de soluciones en Internet con las características por usted anotadas, resultará procedente siempre y cuando en su instalación se atiendan todas las instrucciones advertidas anteriormente en materia publicitaria, agregando que necesariamente la revelación en ellos 5 BOTERO R., Luis Gabriel. Legislación y derecho publicitario. Derecho Económico y de los Negocios. Biblioteca Millennio. El Navegante Editores, Bogotá Colombia, p.53. contenida en materia de tarifas guarde identidad plena con la información publicada por las propias entidades a través de los medios de difusión adoptados por ellas para tales propósitos y con los que esta Superintendencia suministra al público en general en su página web con base en los datos reportados por tales vigiladas en relación con los productos y servicios que ofrecen y prestan. (…).»