SIC - Concepto-11156603

Bogotá D.C., 10

Asunto: Radicación: 11-156603- -00003-0000

Trámite: 113

Evento: 0

Actuación: 440

Folios: 19

Respetado(a) Señor (a): [Datos personales eliminados. Ley 1266 de 2008; Ley 1581 de 2012] Con el alcance previsto en el artículo 25 del Código Contencioso Administrativo, damos respuesta a su consulta radicada en esta Entidad con el número que se indica en el asunto, en los siguientes términos:

1. Objeto de la consulta Se nos pide determinar "si el aviso publicitario que anexo, constituye publicidad engañosa, toda vez, que de acuerdo al estudio efectuado por la jefatura jurídica de la Armada Nacional, el aviso en comento, se vale del prestigio institucional de esa Fuerza, para comercializar un producto, que hace pensar, que este, es comúnmente utilizado por el personal de marinos y oficiales en el desarrollo de su misión constitucionalAsí mismo, la utilización del escudo en ¡a gorra del marino, que vale pena analizar si este cumple con el régimen de marcas y distintivos que pueden ser utilizados para realizar publicidad.".

En consideración a (i) que la respuesta exacta a sus preguntas requeriría un juicio de valor sobre si una publicidad y un conjunto de signos distintivos constituye publicidad engañosa o infracción a los derechos de propiedad intelectual, (¡i) que para proferir un juicio sobre publicidad engañosa la ley ha señalado el funcionario competente (Decreto 3523 de 2009, modificado por el Decreto 1687 de 2010) y el procedimiento

en desarrollo del cual puede darse (Decreto 3466 de 1982), (iii) que para proferir un juicio sobre controversias por el uso de signos distintivos la ley ha señalado que el funcionario competente es el juez civil del circuito (Código de Procedimiento Civil, artículo 17), aplicando el procedimiento ordinario (Código de Procedimiento Civil, artículo 396) y (iv) que esta Oficina Asesora Jurídica no cuenta con facultades para proferir los juicios del caso, nos permitimos advertirle que en virtud del principio y garantía constitucional del debido proceso no nos es posible pronunciarnos con la especificidad que usted ha requerido en su consulta. Tal como lo precisó la Corte Constitucional en Sentencia C-542 de 2005, en la cual se pronunció sobre la exequibilidad del artículo 25 del Código Contencioso Administrativo, "los conceptos emitidos por las entidades en respuesta a un derecho de petición de consulta no constituyen interpretaciones autorizadas de la ley o de un acto administrativo. No pueden reemplazar un acto administrativo. Dada la naturaleza misma de los conceptos, ellos se equiparán a opiniones, a consejos, a pautas de acción, a puntos de vista, a recomendaciones que emite la administración pero que dejan al administrado en libertad para seguirlos o no.". Por lo tanto, absolveremos su consulta dentro del marco de nuestra competencia, brindándole pautas de carácter general que sirvan de elementos de juicio para ilustrar los temas que ocupan sus inquietudes y le permita tomar la decisión que se adapte a sus intereses.

2. Facultades de la Superintendencia de Industria y Comercio De acuerdo con las atribuciones conferidas por mandato legal a esta

Superintendencia, en particular por el Decreto 3523 de 2009, modificado por el Decreto 1687 de 2010, corresponde a esta entidad, entre otras funciones, velar por el cumplimiento de las normas sobre protección al consumidor, protección de la competencia, administrar el sistema nacional de la propiedad industrial, así como tramitar y decidir los asuntos relacionados con la misma, y conocer y decidir los asuntos jurisdiccionales en materia de protección al consumidor y competencia desleal.

3. Facultades de la Superintendencia de Industria y Comercio en materia de protección al consumidor De acuerdo con el Decreto 3523 de 2009, modificado por el Decreto 1687 de 2010, la Superintendencia de Industria y Comercio en materia de protección al consumidor cuenta con las siguientes funciones: (i) velar por el cumplimiento de las normas sobre protección al consumidor, en particular, las contenidas en el Decreto 3466 de 1982 y las demás que regulan los temas concernientes a la calidad, la idoneidad y las garantías de los bienes y servicios, así como por la verificación de la responsabilidad por el incumplimiento de las normas sobre información veraz y suficiente e indicación pública de precios, entre otras; (ii) vigilar, en los términos establecidos en la ley, la observancia de las disposiciones sobre protección a suscriptores, usuarios y consumidores de los servicios de comunicaciones; (iii) velar por el cumplimiento de los reglamentos técnicos sometidos a su vigilancia y control; (iv) vigilar a los operadores y fuentes de información financiera, crediticia, comercial y de servicios y la proveniente de terceros países con idéntica naturaleza, conforme a la Ley de Habeas Data (Ley 1266 de 2008); (v) en ejercicio de facultades jurisdiccionales,

conocer y decidir los asuntos de protección del consumidor contenidos en el artículo 145 de la Ley 446 de 1998 (ordenar la efectividad de las garantías de bienes y servicios establecidas en las normas de protección al consumidor, o las contractuales si ellas resultan más amplias).

4. Facultades de la Superintendencia de Industria y Comercio en materia de propiedad industrial-signos distintivos y competencia desleal De acuerdo con las atribuciones conferidas por mandato legal a esta Superintendencia, en particular por el Decreto 3523 de 2009 (modificado por el Decreto 1687 del 2010), corresponde a esta entidad, entre otras funciones, administrar el sistema nacional de la propiedad industrial y tramitar y decidir los asuntos relacionados con la misma. Igualmente, le corresponde a esta entidad decidir las investigaciones administrativas y adoptar en ejercicio de funciones jurisdiccionales las decisiones que correspondan en materia de competencia desleal.

5. Aspectos de la protección al consumidor cuyo conocimiento consideramos necesario para que tome la mejor decisión sobre la acción a seguir 5.1 Información al consumidor El Decreto-Ley 3466 de 1982 en el artículo 14 establece lo siguiente: "Toda información que se dé al consumidor acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan ai público deberá ser veraz y suficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las marcas, las leyendas y la propaganda comercial que no corresponda a la realidad, así como las que induzcan o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el origen, el modo de fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los

precios, la forma de empleo, las características, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad de los bienes o servicios ofrecidos (...)". La Circular Externa No. 10 de 2001 de la Superintendencia de Industria y Comercio, en su Título II, Capítulo segundo, numeral 2.1 prevé: "De conformidad con lo señalado en el Decreto 3466 de 1982, las marcas, leyendas, propagandas comerciales y, en general, toda publicidad e información que se suministre al consumidor sobre los componentes, propiedades, naturaleza, origen, modo de fabricación, usos, volumen, peso o medida, precios, forma de empleo, características, calidad, idoneidad y cantidad de los productos o servicios promovidos y de los incentivos ofrecidos, debe ser cierta, comprobable, suficiente y no debe inducir o poder inducir a error al consumidor sobre la actividad, productos y servicios y establecimientos (…)". La información relacionada con el origen, el precio, la forma de empleo, las características, las propiedades y, en general, toda información que los productores, proveedores o expendedores suministren a los consumidores en relación con sus productos, deberá ceñirse a lo dispuesto por el Decreto-Ley 3466 de 1982, so pena de la imposición de sanciones pertinentes, una vez realizada la investigación respectiva y si a ello hubiere lugar. 5.2 La publicidad La publicidad es una fuente importante de información a los consumidores. Se considera publicidad toda forma de comunicación que se realice mediante cualquier medio de difusión, masivo o no, utilizada por un anunciante en el ejercicio de su actividad, que tenga por finalidad influir en los destinatarios a consumir un producto o

servicio. 5.2.1 Principios generales que debe respetar la publicidad  Veracidad. Toda información que se emita en la publicidad que sea objetivamente comprobable debe ser veraz y contar con sustento verificable por los consumidores.  Suficiencia. La publicidad debe contener todos los elementos necesarios para que un consumidor pueda tomar una decisión de consumo fundamentada y consciente.  Dignidad. La publicidad no deberá ser discriminatoria, ya sea por razones de sexo, edad, raza, situación social, capacidades, nacionalidad o religión. También deberá respetar la moral y la ética imperante en el país y proteger a los niños y adolescentes.  Claridad. La información que transmita la publicidad debe ser clara, sencilla y comprensible de tal manera que no confunda al consumidor.  Transparencia. La publicidad que se difunda por cualquier medio o forma, inclusive la hecha mediante publirreportajes o dentro de espacios noticiosos, deberá dejarle claro al consumidor que se trata de un mensaje publicitario.  Legalidad. La publicidad no podrá inducir de cualquier forma a cometer actos ilegales o de discriminación social. 5.2.2 Publicidad engañosa La publicidad es engañosa en los siguientes eventos:  Cuando se omite información necesaria para su adecuada comprensión.  Cuando la información indispensable para el adecuado manejo, mantenimiento, forma de empleó, uso del bien y/o servicio, así como precauciones sobre posibles riesgos, no esté en idioma castellano.  Cuando un reglamento técnico establezca la obligación de dar información a los consumidores, y ésta no venga íntegramente en idioma castellano.

Se considera que la información es suficiente cuando sea representada por símbolos reconocidos internacionalmente y/o con palabras que por costumbre son plenamente reconocidas por los consumidores en cuanto su significado o aplicación.  Cuando la información sobre restricciones, limitaciones, excepciones y condiciones adicionales para la adquisición del producto o servicio, no se incluye en la publicidad o no tiene similar notoriedad al ofrecimiento del producto o servicio que se anuncia.  Cuando se ofrecen productos con deficiencias o imperfectos, usados, remanufacturados, remodelados o reconstruidos, próximos a vencerse y de colecciones o modelos anteriores sin indicar tales circunstancias de manera clara y precisa.  Cuando se usan testimonios de celebridades, artistas o público en general, sin que sus afirmaciones se encuentren debidamente sustentadas en situaciones o hechos reales y comprobables.  Cuando se utilizan fedatarios públicos para pretender darle validez probatoria o certificación, a la simple fe de hechos, que necesariamente requieren la comprobación científica o técnica especializada.  Cuando se utilizan recomendaciones de agrupaciones, asociaciones, o autoridades supuestamente relacionadas con el producto promocionado, sin que éstas existan legalmente o cuando aun existiendo, desconozcan la materia del artículo publicitario o en su caso, la ratificación de su aval se haya otorgado en un ámbito de parcialidad o confusión.  Cuando se atribuyen efectos extraordinarios, propiedades curativas y/o sorprendentes o exaltan los resultados de los productos, cuando tales circunstancias no se encuentren debidamente sustentadas en estudios científicos y técnicos en los que se demuestren las propiedades del producto

publicitado.  Cuando no cuentan con el permiso, aviso o registro de la autoridad competente, en aquellos casos en que así lo exija la Ley.  Cuando se omita información necesaria sobre la utilización de los productos, así como las contraindicaciones, prevenciones o restricciones de los mismos.  Cuando se hace uso de la frase "aplican restricciones sin especificar en qué consisten.  Cuando se ofrecen resultados sin especificar las variaciones que se pueden dar de persona a persona, así como otras diferencias o requerimientos alimenticios o nutrimentales, o cualquier otra diferencia que se pudiese dar o presentar, ya sea por la ingesta del producto o con la utilización de éste.  Cuando no cumplen con la obligación de exhibir a través de cualquier medio, de forma manifiesta, evidente y sin que admita duda, la cantidad total que el consumidor pagará como contraprestación por la adquisición de un bien, producto o servicioEntendida como cantidad total, la que resulte de la suma del precio, impuestos, en su caso intereses y demás accesorios, como podrán ser gastos de envío o cualquier otra cantidad que cobre el proveedor para la entrega o prestación del bien, producto o servicio.  Cuando contiene leyendas o supuestos permisos, ilegibles o que por sus dimensiones no se alcancen a apreciar a simple vista. 5.3 Facultades de la Superintendencia de Industria v Comercio en materia de información La Superintendencia de Industria y Comercio, en ejercicio de facultades administrativas, tiene la potestad de adelantar investigaciones de oficio o a petición de parte e imponer sanciones por el incumplimiento de las normas sobre veracidad y

suficiencia de la información, acorde con el Decreto 3466 de 1982, artículos 32, 42 y 43, literal f. Así mismo, la Superintendencia de Industria y Comercio cuenta con facultades jurisdiccionales excepcionales, a prevención con los jueces, en virtud de las cuales puede ordenar la corrección de la respectiva leyenda o propaganda comercial y la adopción de las medidas necesarias para evitar que se induzca a error al consumidor. "Ley 446 de 1998, artículo 147. "Competencia a prevención. La Superintendencia o el juez competente conocerán a prevención de los asuntos de que trata esta parte. El Superintendente o el juez competente declarará de plano la nulidad de lo actuado independientemente de cómo tenga conocimiento de la existencia del proceso inicial y ordenará enviar el expediente a la autoridad que conoce del mismo. (...)". Con base en el artículo 116 de la Constitución Política, la decisión jurisdiccional de la Superintendencia respectiva, una vez ejecutoriada, hará tránsito a cosa juzgada". "Ley 446 de 1998, artículo 145. "Atribuciones en materia de protección al consumidor. La Superintendencia de Industria y Comercio ejercerá, a prevención, las siguientes atribuciones en materia de protección del consumidor, sin perjuicio de otras facultades que por disposición legal le correspondan: a) "Ordenar el cese y la difusión correctiva, a costa del anunciante, en condiciones idénticas, cuando un mensaje publicitario contenga información engañosa o que no se adecúe a las exigencias previstas en las normas de protección al consumidor. (...)"

El concepto "a prevención" supone que hay dos o más autoridades competentes para conocer de un mismo asunto, en este caso los jueces civiles y la Superintendencia de Industria y Comercio; no obstante, la que conoce primero de éste excluye a la otra, de manera que sólo ella adelantará el procedimiento que corresponda. Así las cosas, para cada caso en concreto se debe determinar si información suministrada al consumidor induce o no a error, para lo cual debe someterse al examen individual y particular con el objeto de valorar todas las pruebas a que haya lugar para llegar a determinar su inducción a error. Se reitera que no es posible darle una asesoría sobre su caso particular, pero, en atención a lo expuesto en precedencia, si usted considera que hubo violación de las normas que son de competencia de esta Entidad, a continuación, encontrará la forma como puede presentar una queja. 5.4 Requisitos que debe reunir una queja en materia de protección al consumidor En consideración al contenido de su consulta, a continuación, se indican cuáles son los requisitos que debe tener una queja ante la Superintendencia el usuario.  Nombre completo e identificación del denunciante.  Nombre completo e identificación de la persona contra la cual se dirige la denuncia.  Dirección y teléfono, con indicación de la ciudad, tanto del denunciante como del denunciado.  Relato completo y legible de los hechos denunciados.  Copia de los documentos que respaldan la denuncia, como facturas, garantías, recibos, revisiones técnicas, servicios prestados, material publicitario y demás información que soporte los hechos.

 En lo posible anexar el certificado de la cámara de comercio del denunciado o, en su defecto, toda la información que considere necesaria referente a la persona o establecimiento (proveedor) donde se adquirió el bien o servicio.  Si se actúa a través de representante o apoderado debe anexar el poder otorgado de acuerdo con las formalidades previstas en la ley (Art. 65 C.P.C.).  Expresar claramente lo que solicita.  Indicar si se pretende una investigación de carácter administrativo para la imposición de multas o de carácter jurisdiccional para hacer efectiva la garantía del bien o del servicio. 5.5 Maneras de presentar una queja ante la entidad Le informamos que las quejas ante la Superintendencia se pueden presentar a través de varios medios:  Llenando un formulario de queja, el cual está a disposición en la Sede Centro de la entidad, ubicada en la Carrera 13 N° 27 - 00, piso 3, Centro de Documentación, de la ciudad de Bogotá,  En las intendencias regionales de la Superintendencia de Sociedades, por existir un acuerdo entre entidades.  Formulando la queja directamente, a través de la misma página, "Trámites y servicios", "Protección al Consumidor" y, por último "Denuncias sobre posibles violaciones a las normas de protección al consumidor". Una vez allí, deberá seguir las instrucciones.  Enviando un escrito a la dirección antes anotada.  Enviado un fax al número 5870284.

6. Aspectos de la propiedad industrial cuyo conocimiento consideramos necesario para que tome la mejor decisión sobre la acción a seguir, en caso de

que los emblemas, escudos o signos sean marcas registradas 6.1. Derecho al uso exclusivo de una marca El derecho al uso exclusivo de una marca (1), en Colombia, se adquiere, únicamente, por el registro efectuado ante esta Superintendencia® por el que se confiere a su titular el derecho a usar la marca de manera exclusiva y excluyente, y el de actuar contra cualquier tercero que, sin su consentimiento, realice los actos indicados en las disposiciones señaladas en la Decisión 486 del 2000 de la Comisión de la Comunidad Andina, normatividad comunitaria aplicable en nuestro país en materia de propiedad industrial. En este sentido, el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina (3), ha expresado que: "El derecho al uso exclusivo de una marca, incluye tanto el atributo positivo de su titular para permitir o conceder el uso del mismo a un tercero, publicitar la marca, etiquetar los productos o promocionar los servicios con la marca registrada, etc., como el atributo negativo de impedir la utilización no autorizada; este derecho se deriva del registro de la marca según la literalidad del título respectivo, sin que la ley proteja distintas formas o derivaciones marcarías dejadas a capricho del titular”. El artículo 155 de la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina, dispone que: "El registro de una marca confiere a su titular el derecho a impedir a cualquier tercero realizar; sin su consentimiento, los siguientes actos: a) aplicar o colocar ¡a marca o un signo distintivo idéntico o semejante sobre productos para los cuales se ha registrado la marca; sobre productos vinculados a los servicios para los cuales ésta se ha registrado; o sobre los

envases, envolturas, embalajes o acondicionamientos de tales productos; b) Suprimir o modificar la marca con fines comerciales, después de que se hubiese aplicado o colocado sobre los productos para los cuales se ha registrado la marca; sobre los productos vinculados a los servicios para los cuales ésta se ha registrado; o sobre los envases, envolturas, embalajes o acondicionamientos de tales productos; c) Fabricar etiquetas, envases, envolturas, embalajes u otros materiales que reproduzcan o contengan la marca, así como comercializar o detentar tales materiales; d) usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca respecto de cualesquiera productos o servicios, cuando tal uso pudiese causar confusión o un riesgo de asociación con el titular del registro. Tratándose del uso de un signo idéntico para productos o servicios idénticos se presumirá que existe riesgo de confusión; e) usar en el comercio un signo idéntico o similar a una marca notoriamente conocida respecto de cualesquiera productos o servicios, cuando ello pudiese causar al titular del registro un daño económico o comercial injusto por razón de una dilución de la fuerza distintiva o del valor comercial o publicitario de la marca, o por razón de un aprovechamiento injusto del prestigio de la marca o de su titular; f) usar públicamente un signo idéntico o similar a una marca notoriamente conocida, aun para fines no comerciales, cuando ello pudiese causar una dilución de la fuerza distintiva o del valor comercial o publicitario de la marca, o un aprovechamiento injusto de su prestigio". En este orden de ideas, tenemos que el titular de una marca registrada puede impedir

el uso de un signo -marca, lema, nombre, enseña comercial o indicación geográficasimilarmente confundible con el suyo, para distinguir productos, servicios o actividades igualmente similares o relacionadas, cuando tal uso en el comercio cause confusión o riesgo de asociación entre el público consumidor, 6.2 La posibilidad de confusión por el uso de signos distintivos El valor de los signos distintivos, en especial el de la marca, como instrumento en el desarrollo del comercio tanto interno como internacional se ha sustentado en la necesidad de indicar el origen o la propiedad de los bienes, así como en la posibilidad de que mediante su capacidad distintiva se conforme una clientela basada en la fidelidad del consumidor hacia el producto o servicio identificado (4). Siendo, entonces, la función principal de la marca distinguir productos y servicios en el mercado, se hace esencial impedir la coexistencia de signos que confundan al consumidor, dotando al sistema de la transparencia necesaria para que, de un lado, no se lesionen los derechos del empresario titular de una marca idéntica o similar anteriormente registrada, y por otra parte, se proteja al público consumidor del riesgo de confusión al que puede llevarlo la marca del producto o servicio que satisface sus necesidades. Para determinar el riesgo de confusión al cual puede verse sometido un consumidor en presencia de productos o servicios identificados con signos que presentan características idénticas o similares, el examinador de la Superintendencia de Industria y Comercio o el juez competente deben aplicar los criterios jurisprudenciales establecidos y seguidos por el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, ejemplo de lo cual se puede consultar en su interpretación judicial 41-IP-2004:

"El examinador al observar las marcas en conflicto, deberá determinar si existe o no identidad o semejanza entre la marca últimamente registrada y la que obtuvo el registro previamente, para luego concluir si las similitudes o semejanzas encontradas pudiesen generar confusión. La autoridad nacional competente en procura de salvaguardar el interés general de los consumidores y el derecho exclusivo del titular de la marca, debe impedir el registro de marcas confundibles o capaces de crear tal situación. La confusión generada entre las marcas puede ser directa o indirecta, la primera se presenta cuando el consumidor adquiere un producto que en realidad no deseaba comprar y la confusión indirecta surge cuando los usuarios atribuyen en forma errada a dos marcas un origen empresarial común. Acerca del riesgo de confusión el Tribunal ha expresado: "La posibilidad de que subsistieran en el mercado, en titularidad de dos o más personas, marcas similares o idénticas para designar productos o sen/icios idénticos o de la misma naturaleza o finalidad, generaría un verdadero riesgo de confusión entre los consumidores, quienes quedarían en incapacidad de distinguir el origen empresarial de los mismos bienes y escoger entre ellos, en condiciones de entera libertad" (TRIBUNAL DE JUSTICIA DE LA COMUNIDAD ANDINA. Sentencia del 22 de mayo del 2002. Proceso N° 02-IP-2002. Marca: "PACIOLO". Publicado en la Gaceta Oficial N° 804 del 11 de junio del 2002) "Ciertamente, cuando los signos además de idénticos tienen por destino individualizar unos mismos productos o servicios, el riesgo de confusión es absoluto, de ahí que, por ejemplo, en el Acuerdo sobre los ADPIC se consagre

para esta hipótesis la presunción de confusión (artículo 16, numeral 1). En cambio, para los demás casos de comparación el análisis de confundibilidad requiere un mayor esfuerzo de parte de la administración o del juez, según sea el caso, pues deberá precisar si no obstante la identidad entre los signos enfrentados el riesgo no se presenta por estar dirigidos a productos o servicios disímiles, o si, a pesar de ello, el carácter notorio de la marca preexistente se impone frente al principio de la especialidad". (TRIBUNAL DE JUSTICIA DE LA COMUNIDAD ANDINA. Sentencia de 17 de agosto de 1998. Proceso N° 4-lP98. Marca: "OPTIPAN". Publicado en Gaceta Oficial del Acuerdo de Cartagena N° 375 de 7 de octubre de 1998). "La similitud entre las marcas puede ser de naturaleza gráfica, fonética o ideológica, la primera existe por la coincidencia de letras entre los segmentos a compararse, en los cuáles, la sucesión de vocales, la longitud de las palabras, el número de sílabas, las raíces o las terminaciones comunes puede generar en mayor o menor grado la confusión; la similitud fonética se genera entre los signos que al ser pronunciados tienen un sonido similar o idéntico, tal situación dependerá de la identidad en la sílaba tónica o de la coincidencia en las raíces o terminaciones; finalmente, la similitud ideológica se produce entre signos que evocan las mismas o similares ideas, dado el parecido conceptual de los signos. "4.3 Reglas para la comparación entre signos. "En el caso de presentarse conflicto entre una marca ya registrada y otra que

se pretende registrar, corresponde a la autoridad nacional competente, proceder al cotejo entre las marcas, para luego determinar si existe o no riesgo de confusión, considerando para ello las reglas doctrinarías establecidas a ese propósito. El Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina en numerosas sentencias hace mención de los criterios que deben ser considerados para analizar la existencia de riesgo de confusión, los que según el tratadista Breuer Moreno son los siguientes: "1. La confusión resulta de la impresión de conjunto despertada por las marcas. "2. Las marcas deben ser examinadas en forma sucesiva y no simultánea. "3. Deben tenerse en cuenta las semejanzas y no las diferencias que existen entre las marcas. "4. Quien aprecie la semejanza deberá colocarse en el lugar del comprador presunto, tomando en cuenta la naturaleza de los productos o servicios identificados por ¡os signos en disputa ("TRATADO DE MARCAS DE FÁBRICA Y DE COMERCIO" Editorial Robis, Buenos Aires, Págs. 351 y SS.) Las reglas antes mencionadas se resumen de la siguiente manera: el cotejo de todo tipo de marcas debe realizarse bajo una visión de conjunto, es decir que no se deben desmembrar o descomponer las marcas en conflicto para establecer la similitud existente entre ellas, el presente criterio se aplica en la comparación de todo tipo de marcas. En la comparación marcaría, debe emplearse el método de cotejo sucesivo, pues el consumidor observa a las marcas en forma individualizada o por separado y no al mismo tiempo. La similitud general entre dos marcas se determina al observar los elementos

semejantes existentes entre ellas y no los elementos distintos, se debe enfatizar en señalar cuales son las semejanzas entre los signos, pues es allí donde por lo general se percibe el riesgo de confusión". Teniendo en cuenta lo anterior es importante informarle que la conducta de quien usa en el mercado signos distintivos que causen o puedan causar confusión en el público consumidor no sólo afecta los derechos de propiedad industrial del titular marcario, sino que también puede tener la capacidad de llegar a afectar la leal competencia, caso en el cual se analizará bajo las disposiciones legales sobre competencia desleal.

7. Aspectos de la competencia desleal cuyo conocimiento consideramos necesario para que tome la mejor decisión sobre la acción a seguir 7.1 Concepto La libertad de empresa y la libertad contractual no son derechos absolutos, sino que se encuentran sometidos a las limitaciones que el legislador establezca con fundamento en lo señalado en el artículo 333 y en el postulado general de la prevalencia del interés general (5). Es por esto que los agentes económicos no se encuentran legitimados para actuar de forma arbitraria en el mercado, sino que deben respetar las reglas que el legislador haya establecido en aras de proteger la libre y leal competencia. Si dentro del marco de un Estado Social de Derecho los derechos y libertades están limitados por los derechos de los demás y por la prevalencia del interés general, ningún agente económico está legitimado para actuar de forma arbitraria en el mercado.

Constituye un abuso de tales libertades el que, en esa lucha por la clientela, los competidores se valgan de medios desleales que distorsione el mercado. Justamente

para impedir o para reprimir el hecho de que para atraer la clientela se utilicen medios no basados en el esfuerzo propio del empresario ni en la calidad y ventajas de las prestaciones que ofrece, se hizo imperiosa la implantación de un marco jurídico que definiera, regulara y sancionara la competencia desleal